Lancer une nouvelle campagne de fidélisation est souvent une gageure et une prise de risque importante. Deux points sont pourtant à retenir pour minimiser les risques et tendre vers le succès.
Un concept clair et cohérent
Lorsque l'on veut poser une stratégie de fidélisation, spécialement sur internet où tout va très vite, où les clients zappent tout très vite, il faut être simple et cohérent. L'internaute doit pouvoir comprendre son avantage en moins de 3 secondes, sinon, il est déjà sur le site de l'un de vos concurrents.
L'entreprise doit donc réaliser un message simple capable de susciter l'adhésion de tout son cœur de cible. (A noter qu'il est possible de parler à plusieurs communautés – raison pour laquelle je parle de cœur de cible, avec plusieurs messages différents). C'est là que le responsable de la stratégie marketing doit se poser les questions essentielles qui lui permettront de sortir la substantifique moelle de son message : quoi, à ou pour qui et comment ?
Barack Obama, par exemple, a su construire un message simple capable de susciter l´adhésion de tous. Il a parlé de changement, d´espoir et d´assurance maladie pour tous. Il n´a pas arrêté de répéter cette vision durant toute la campagne. N´importe quel américain pouvait répondre « yes we can » à la question, quel est le programme de Barack Obama ?
Se focaliser sur un nombre limité de points, c'est se forcer à simplifier le message et favoriser la mémorisation du public qui peut facilement se l'approprier et le diffuser autour de lui. Se forcer à simplifier le message, c'est aussi travailler en profondeur et comprendre les faille de son organisation ou de son projet.
Construire sans laisser de place au hasard
D'une fois le message choisi, il faut le publier, le communiquer, le transmettre à tout son cœur de cible. La réalisation n´est pas la seule chose importante, mais sans elle le reste ne compte pas. Un planning rigoureux et minutieux doit être préparé. Chaque sujet doit être décortiquée en actions et sous-actions avec à chaque fois un responsable et un délai.
Tout peut être discuté dans l'équipe, mais une fois la décision prise, tout le monde doit y adhérer. C'est aussi le rôle du chef de fédérer ses troupes derrière lui. Régularité et rigueur, voilà les maîtres mots, tout comme l'innovation, car les anciennes méthodes "papier" ne sont peut-être plus adaptées à la rapidité d'internet. Pensons en particulier au concept de longue traîne où finalement une multitude de petits acteurs peuvent déclencher autant, si ce n'est plus d'effets et de chiffre d'affaires que quelques gros poissons difficiles à pécher.
Les entreprises ne peuvent pas battre leurs concurrents en optimisant les mêmes stratégies, les mêmes exécutions éprouvées sur les mêmes marchés. Définir de nouvelles stratégies associées à des plans d´actions innovantes, est la clé du succès.
Un exemple de campagne
Nike a sorti le projet Nike+ pour sa communauté de coureurs à pied.
En 2006, Nike lance un ensemble produit dédié aux coureurs à pied qui se compose de chaussures spécifiques ainsi que d´un système électronique connectable à un iPod ou iPod nano. Durant la course, la chaussure transmet des données telles que la vitesse, la distance parcourue, … au iPod qui devient alors un centre de stockage de données.
Une fois rentré à la maison, le coureur à pied peut alors connecter son iPod à son ordinateur et transférer ses données de course au site communautaire Nike+.
Plus à ce sujet sur l'excellent blog de Frederic Quaranta, dans la note intitulée Utiliser le « Social Networking » pour fidéliser les consommateurs : l´exemple de Nike.
