Facilys, fidélisation et recommandation

Anciens médias vs nouveaux médias

cilLe Web 2.0 a créé la cission entre les anciens médias (TV. radio, journaux,...) et les nouveaux médias, dits sociaux (blogs, podcasts et réseaux sociaux en ligne).

A ce sujet, je me posais la question de savoir comment extraire le meilleur de chacun des ces canaux de communication. Mes réflexions ci-dessous.

Parmi les dispositifs principaux des "anciens médias", nous trouvons :

• L'accessibilité: au travers de ces médias traditionnels, les annonceurs peuvent atteindre quasiment tout le monde, à n'importe quel moment, vu le taux de
  pénétration du marché de leurs outils.
• Les capacités de production de contenu sont énormes, vu les moyens investis et l'expertise des équipes.
• La fiabilité des techniques et des méthodes permet aux annonceurs d'avoir une idée claire des résultats.
• Le professionnalisme des médias n'est plus à démontrer. Et pourtant, de plus en plus d'amateurs tentent le pas "à côté", avec des résultats probants.

Pour les "nouveaux médias", les dispositifs principaux sont tout autres :

• La conversation est par définition le coeur des nouveaux médias, dit sociaux.
• La relation entre les gens et les idées se distingue de manière totalement différente de ce que l'on connaît avec les "mass médias".
• La participation possible de tout un chacun engendre la prise de pouvoir dans la discussion et la sensation que chaque voix compte. L'auto-portraitisation engendre une vague de voyeurisme et d'exhibitionnisme encore plus puissante que la libre expression, générant la participation.

Ainsi se pose trois questions concernant le cadre média à appliquer à un produit, une marque ou une entreprise :

• Comment se positionner au mieux vis-à-vis des médias "sociaux" pour retirer un
  maximum d'idées et de contenu ?
• Arrivez-vous à transporter ce flux vers votre contenu, pour le faire commenter et
  annoter ?
• Voulez-vous connaître l'avis de votre public afin d'améliorer votre offre et
  correspondre à son besoin ?

Nouveau marketing vs ancien marketing

Le consommateur devient résistant à la publicité. Sur les 10 dernières années, le prix de la publicité télévisuelle a, par exemple, augmenté de 40% pour chuter de 50% en terme de visualisation. Mais ce n’est pas seulement la télévision qui est touchée par ce déficit de popularité.

Toutes les "anciennes" techniques et tous les "anciens" supports sont entrés dans la spirale déflationniste.

La résistance des consommateurs aux mécaniques marketing et une impression forte de saturation face à l’envahissement des messages publicitaires sont des phénomènes qui s’amplifient depuis quelques années. Rien de nouveau à ce sujet.

Ce phénomène est flagrant notamment dans les métiers de la communication directe où tout se mesure : les taux de retour des mailings ne cessent de baisser. Le marketing direct reste malgré tout l’une des techniques les plus rentables, même si les consommateurs ne sont plus dupes : ils comprennent, analysent et décortiquent les messages pour devenir également résistants et considèrent cette technique comme une intrusion dans leur vie privée. Par exemple, aux USA, la liste des  personnes ne désirant plus recevoir de mailing augmente de 10 % par an, celle des individus qui ne désirent plus recevoir d’e-mails a augmenté de 176 % en 2004 et ne parlons pas des 30 millions d’américains qui se sont inscrits sur la National Do Not Call List en moins de 5 semaines!

Dès à présent, utiliser les vieilles ficelles des 30 dernières années ne suffit plus. Le marketicien se devra de faire preuve d’innovation et de créativité, mettant en place une véritable relation entre la marque et ses clients. Alors que la plupart des annonceurs réagissent au phénomène de résistance du client aux messages publicitaires en envoyant encore plus de mailings et en faisant encore plus de pub – contribuant de cette manière grandement à l’augmentation du rejet et de la saturation – il faut accorder la parole aux clients pour enfin mieux les connaître, savoir ce qu’ils veulent recevoir, à quel rythme et par quels canaux. L’objectif est de donner une véritable valeur ajoutée à la relation et d’entrer dans un cercle vertueux gagnant - gagnant.

Chaque activité marketing doit pouvoir être suivie au plus proche de la réalité pour dégager des indications claires sur l'impact qu'elles ont sur les clients et les ventes. En plus d'obtenir des indications sur les travaux en cours, des indices concernant l'amélioration de chaque activité sont également décelables, dans le but de générer plus de ventes, à l'avenir : ceci va de la campagne de promotion à la fixation du prix en passant par les réseaux de vente et l'amélioration des produits.

Les activités marketing comprises ci-dessus incluent :
• Les médias : presse, TV, affichage,…
• Promotions : rabais, 3 pour le prix de 2,…
• Affichage sur le point de vente
• Coupons-réponse
• Démonstrations dans les points de vente
• Politique de fixation du prix

Dans une prochaine note, je vais parler du cadre stratégique de l'évolution des médias.