L'enjeu stratégique capital de la fidélisation client

Céline Dervier, sur arkantos-consulting.com publie un papier intéressant sur l'enjeu stratégique capital de la fidélisation client. Plusieurs points m'ont fait réagir. Je vous les livre ci-dessous.

Tout d'abord, il est tout à fait correct de dire que "les consommateurs sont de plus en plus volatiles et infidèles", surtout grâce à l'avènement d'internet et des comparateurs de prix qui fait que le marché tend un peu plus vers la transparence chère aux économistes (plus de marchands, prix comparés pour un même article, facilité d'accès à l'information produit, commentaires des autres acheteurs, push d'informations vers les préférences de chacun,…).

Ensuite, deuxième point correct (selon moi) dans cette analyse, "Le fond de commerce d'une société repose sur son portefeuille clients, ses bases de données". Et oui, rien de plus précieux que ses clients. Et les connaître est primordial pour, comme elle le dit si bien "vous permettra d'envoyer des newsletters ciblées (par produits, par période) à un internaute identifié. […] Il serait dommage par exemple, pour un garagiste, d'envoyer une newsletter rappelant la vidange du véhicule de l'internaute 6 mois après la date".

Céline parle ici de newsletters ciblées, je parlerai plutôt de courriers personnalisés, newsletter étant trop perçu comme un courrier généraliste et pas aussi pointu que l'exemple donné (le garagiste). D'ailleurs, wikipedia indique qu'une newsletter est "est un bulletin d'information envoyé de manière périodique par courrier électronique à une liste de diffusion regroupant l'ensemble des personnes qui y sont inscrites."

Et dans une perspective de fidélisation, un courrier personnalisé, non seulement dans les formes de salutations, mais également dans le contenu, est primordial aujourd'hui. L'exemple du rappel du RDV est très intéressant, mais l'utilisation des bases de données peut également engendrer un acte d'achat supplémentaire (la fidélisation ne commence-t-elle pas dès le 2ème achat?). En connaissant les préférences d'un client, Amazon, par exemple, envoie des messages indiquant les livres, disques ou autres se rapprochant des goûts de son client et le titille ainsi à acquérir la suggestion. Ceci ne marchera pas à tous les coups, mais sera déjà plus pertinents que d'envoyer une promotion pour le nouvel album d'AC/DC à un fan de Mozart !

Elle ajoute, de plus, des éléments à travailler lorsque l'on possède une base de données. "Il est tout d'abord primordial de constituer une base de données qualifiée. Après avoir capté l'adresse mail de votre client, essayez de regrouper un ensemble d'informations complémentaires. Par exemple, lors de l'achat, regroupez son adresse mail avec son nom, son prénom, son adresse, les produits achetés et la date d'achat par exemple, puis la date de rachat... Basez-vous sur le critère RFM (Récence, Fréquence, Montant). "Cette combinaison de critères permet de repérer des segments homogènes qui correspondent à des potentiels de chiffre d'affaires et de suivre l'évolution du comportement d'achat des clients, notamment par rapport à des programmes de fidélisation."

J'aime ceci : les clients segmentés en groupes homogènes. Ca me fait penser aux arguments du type "les clients ayant achetés cet article (celui que vous venez d'ajouter à votre panier d'achat ou que vous êtes en train de visualiser sur votre browser) ont également acheté …". Ces éléments vous sont présentés par rapport à vos propres préférences et par rapport au groupe. Et le réflexe est bien souvent un réflexe de masse. On achète parce que les autres achètent. Pas convaincu ? Regardez la mode…

Autre point intéressant soulevé, les ventes exclusives, VIP, pour valoriser les clients fidèles leur proposant soit des stocks en avant première, voire même en quantité limitée (seulement eux pourront en profiter).

Elle parle aussi des offres croisées. J'aime l'exemple de la brosse à dent avec le dentifrice, un peu moins les échantillons. Par contre, ce qui peut être encore plus lucratif dans un tel concept, c'est le partenariat avec d'autres sociétés. Imaginons que vous produisiez la brosse à dent et que vous fassiez un partenariat avec un fabricant de dentifrice. Chacun, dans sa communication, mettra l'autre en valeur et vous pourrez ainsi toucher de manière très précise et efficace tout le portefeuille de votre partenaire proposant des produits complémentaires aux vôtres ! Mettez bien en avant le fait que pour bénéficier de l'avantage (par exemple, réduction sur dentifrice à l'achat de la brosse à dent), il faut vraiment être client des deux entreprises. Si le client choisi un autre dentifrice ou une autre brosse à dent, il perd tout !

Sur ce sujet de partenariat, je suis d'accord pour les réductions. Pour les autres propositions que fait Céline, les bons ou codes de réduction me plaisent moins car elles ouvrent la porte à la baisse de prix permanentes, la concurrence sur les prix, les pertes de marges et la volatilités des clients qui finalement, risquent de n'être plus intéressés que par les prix.