Facilys, fidélisation et recommandation

Verbier, Nissan et Flickr : action de street marketing

La semaine dernière, j'ai eu l'occasion d'être "victime" d'une action de street marketing très intéressante, liant promotion de la marque (dans le cas présent, Nissan), fun, concours sous forme de compétition et web 2.0, le tout dans le magnifique cadre des pistes de ski de Verbier.

Pour vous l'expliquer, le mieux est une image.

Et qu'y voit-on ?

Tout simplement un skieur, ici mon fils de 5 ans, qui fait un saut et qui est photographié pendant ce saut. En arrière plan, les drapeaux vantant la marque sponsorisant l'action. En fait, il n'est pas photographié qu'une seule fois, mais 10 fois et la séquence, sous forme de diaporama est disponible en ligne sous Flickr. En fois le saut réalisé, une personne nous tend un ticket sur lequel il y a l'URL pour retrouver la séquence et le code personnel pour arriver directement sur son propre parcours.

Le ticket est collé sur un petit flyer avec non seulement de la publicité, mais également l'explication de comment gagner un VTT tous les jours en se rendant, pour l'après-ski, dans l'un des bars de la station participant à l'action pour voir son saut sur grand écran, être voté par les autres personnes présentes dans le bar et remporter la mise !

Sur internet, il est possible de copier l'URL de la page pour la coller dans un site ou blog ou alors de l'envoyer à des amis. Inutile de vous dire que lorsque l'on est fier de son saut ou de son enfant qui s'y prend bien, on l'envoie au monde entier, ce qui multiplie la visualisation des panneaux publicitaires, mais en plus fait parler (de Verbier, de Nissan, de Flickr,...).

Maintenant, d'un point de vue marketing, qui a y gagner à cette opération ? Nissan, me direz-vous ? Oui, mais pas que. Les partenariats mis en place ici sont très intéressants.

Tout d'abord, Nissan, bien sûr, puisque c'est ce nom-là que l'on voit sur les photos. Verbier aussi, puisque sur le site internet, le nom de la station revient plusieurs fois. Verbier gagne donc en popularité grace aux mails échangés entre personnes qui montrent leurs exploits mais aussi qui parlent de l'action. Flickr gagne aussi, même si c'est un partenariat indirect (simplement par la mise à disposition d'une plateforme conviviale et facile d'utilisation). Puis les bars de la station qui prennent peut-être à leur charge le matériel, mais qui voient arriver des clients simplement pour participer au concours.

J'aime cette action qui fond la promotion du produit dans du fun et par conséquent, atteint son but sans agressivité commerciale.

Viadeo mise sur les partenariats pour fidéliser sa clientèle.

Viadeo, le réseau social, vient de conclure un partenariat avec Hotel Reservation Service (HRS), selon le site 01.net, une plate-forme de réservation hôtelière qui répertorie plus de 230 000 établissements, un peu partout dans le monde.

En terme de fidélisation, il me semble que les partenariats inter-entrerprise soit une option d'une très grande puissance. Voyons le cas Viadeo – HRS pour nous en rendre compte.

Ici, tous les membres de Viadeo – environ 7 millions -  vont pouvoir réserver aussi bien des chambres d'hôtel (pour une personne ou pour des groupes) que des salles de réunion ou de séminaire avec, à la clé, des tarifs négociés pour les entreprises (allant jusqu'à 20 % sur une sélection d'hôtels). Et ceci directement dans leur plateforme Viadeo. En direct, sans intermédiaire, sans perte de temps.

«  Ce type de partenariat est un moyen de renforcer notre positionnement professionnel. Nos membres trouvent sur notre site des outils, des services et des moyens qui leur permettent d'optimiser leur business », explique Olivier Fécherolle, directeur général France de Viadeo.

De plus, grace à ce type de service, le sentiment d'utilité de Viadeo est renforcé auprès des membres du réseau social et leur propension à partir diminue. En effet, pourquoi quitter un réseau qui m'offre 20% de réduction sur des réservations d'hôtels ? Et sur d'autres produits et services également ? De quoi booster les abonnements payants et fidéliser ceux qui ont déjà opté pour cette formule.

L'accord avec HRS n'est pas le premier partenariat du genre. Le site compte au total 24 offres promotionnelles, allant des voyages à l'hébergement informatique, en passant par la formation ou les assurances. A terme, Viadeo veut multiplier les partenariats et surtout profiter de son importante communauté de membres pour améliorer ses services. Pourquoi ne pas imaginer, par exemple, recueillir sur le site les commentaires et les recommandations des membres sur les hôtels qu'ils ont fréquentés...

Finalement, en proposant des services supplémentaires, comme déjà indiqué dans d'autres notes, les trois parties sont gagnantes : Viadeo, qui garde et acquiert de nouveaux clients sans dépenser un sous puisque c'est HRS qui supporte le prix de la réduction de tarif. HRS, qui voit affluer une nouvelle masse de clients par "recommandation", c'est-à-dire sans campagne publicitaire, mais en faisant un effort financier sur leur prix et le client, qui gagne 20% sur ses réservations tout en ayant le confort de ne pas avoir besoin de chercher la solution puisque Viadeo la lui fourni sur un plateau, sans compter qu'il va faire venir de nouveau membres dans Viadeo, parce qu'il sera satisfait !

e-Mail Marketing et fidélisation : la récolte d'adresses

« Dans un contexte économique difficile, les entreprises doivent trouver des solutions leur permettant de rester compétitives et de poursuivre leur développement. Elles prennent de plus en plus conscience de la rentabilité offerte par le canal de l’e-mail marketing qui s’impose aujourd’hui comme l’une des méthodes les plus efficaces d’acquisition de trafic et de transformation des prospects en clients, » déclare Philippe Chouvou, Directeur Général de Directinet.

Aujourd’hui, Directinet dispose d’une importante puissance de frappe avec 55 millions d’adresses e-mails opt-in disponibles et 180 fichiers de prospection. La société a également collectée plus de 20 millions de questionnaires via son site de collecte Butineo.com, et 6 millions d’inscription newsletter via Abonews, son réseau de plus de 80 sites collecteurs d’inscriptions newsletter en co-abonnement. Pour la seule année 2008, Directinet a pensé et réalisé avec succès 2 800 campagnes, soit 300 millions d’e-mails routés, 90 jeux de collecte et 400 créations emails et newsletter.

Ces deux paragraphes ont été lu sur News-eco.com.

Le premier paragraphe décrit une situation très connue en période de crise : les clients achètent moins, déplacent leur consommation vers des produits ou services moins cher leur offrant (en théorie) la même valeur ajoutée, épargne plus et s'offrent, de temps en temps, de petits extras pour se faire plaisir. Or, pour une entreprise, pouvoir compter sur une base clients fidèles est primordiale pour pouvoir passer ce cap difficile sans trop perdre de plumes. Il faudra, en outre, qu'elles soient toujours présentes dans le champ visuel de leurs clients et leurs prospects pour ne pas les voir trop facilement glisser à la concurrence.

Le canal de l'e-mail marketing (et non pas seulement de l'e-mailing) est un outil performant puisque rapide, moins cher que le courrier et appelant à l'action directement. Seule ombre au tableau, l'e-mail peut être vite considéré comme du spam et la loi oblige à l'opt-in. Il faut donc avoir constitué sa base de donnée en amont pour pouvoir réagir en temps voulu. Imaginer rattraper son retard en base de données opt-in en quelques semaines en période de crise est une douce illusion.

Maintenant, lorsque l'on s'adresse à un fournisseur d'adresses, il faut rester très prudent. En effet, les adresses demandées doivent être très précisément choisies. Les critères d'extraction doivent être très clairs et sélectionnées avec soins. Le co-abonnement proposé par Abonews me laisse tout de même sceptique et me demande d'approfondir le concept. Prenons un exemple : si je m'abonne sur le site X et reçoit des informations de la part du site Y, comment est-ce que je vais réagir ? Est-ce que, ne connaissant pas l'expéditeur, je vais rejeter immédiatement ce mail ou est-ce que le sujet, suffisamment explicite, va quand même me le faire ouvrir pour prendre connaissance de son contenu et peut-être même cliquer sur un lien pour acheter ?

Butineo, lui, par contre, me semble plus abouti. Voici son concept :

Pour l’internaute : 
 

• Plus de 30 jeux en simultanés,  fréquemment actualisés, classés par thématique avec des dotations segmentées et très qualitatives.
• Une inscription gratuite au site pour participer aux divers jeux.
• Pour gagner les dotations, les membres de Butinéo remplissent des mini-questionnaires de qualification.

Pour l’annonceur :

• Chaque annonceur sponsorise un questionnaire dédié, réalisé sur mesure pour collecter les données selon ses critères-clés.
• L’annonceur est livré des données collectées selon son propre rythme.
• Le prix de la donnée utile est garanti avant la collecte et les volumes sont pilotés selon vos besoins.

Comment ne pas fidéliser un client

Ce matin, j'ai besoin de conclure une nouvelle police d'assurance. Je me fais recommander une société et ne connaissant rien dans ce domaine précis, je prends le numéro de téléphone et j'appelle pour recevoir une offre.

Clairement, dès le début de l'entretien téléphonique, je dis que j'aurais besoin d'une offre pour m'assurer chez eux (je veux donc leur donner mon argent!). La personne que j'ai en ligne me dit "bien sûr Monsieur, mais ce n'est pas mon service, je vous donne le numéro de téléphone du service des polices que vous pourrez appeler vous même", et elle m'indique tout de go le numéro.

J'étais en train de marcher dans la rue, sans papier ni crayon sous la main. Je n'avais pas envie de mémoriser leur numéro interne car dès ce contact, je n'ai pas eu l'impression d'être écouté, comme client, et d'être servi comme un client.

En résumé, j'ai surtout noté leur nom comme une société qui ne me facilite pas la vie au premier contact et qui risque de ne pas me la faciliter si, une fois, j'aurais un sinistre a régler. Par conséquent, je l'ai rayée de ma liste et j'en ai appelé une autre, au hasard. Puis deux autres pour comparer les offres.

Concernant la fidélisation, il n'y en a pas eu, car ils ne m'ont même pas donné la chance de réaliser un premier achat chez eux. Dommage, non ?

Webloyalty, la société qui fidélise sur internet

Webloyalty génère des revenus additionnels pour les e-Marchands et s’appuie sur la technologie pour servir au mieux plus de 2 millions d’abonnements au sein de ses programmes de remises, de réductions et d'avantages. Les membres (car il faut être  membre avec une cotisation d'entrée de 12 euros) profitent de services en ligne, leur permettant de bénéficier d’offres attrayantes de commerçants et de distributeurs. Webloyalty apporte aux partenaires un revenu complémentaire et contribe à la fidélisation leurs consommateurs.

Mais comment ça marche en fait ?
(lu sur silicon.fr)

Andrew Buckman, directeur général France de Webloyalty nous explique les grandes lignes de la solution : "Nous proposons au commerçant de générer des revenus additionnels à travers des offres de remise pour ses clients ayant terminé leur processus d'achat. Le programme de remises offre aux internautes clients un cash-back de 10 euros par mois (plus un pourcentage sur les autres achats) sur le site en question ou sur les autres sites partenaires, un cash back que nous versons intégralement".

Concrètement, lorsqu'un internaute est en passe de boucler un achat sur un site partenaire, on lui propose de cliquer sur une bannière afin de s'inscrire au programme de cash-back. Le bénéfice est en théorie double : il permet au cyber-marchand de fidéliser son client, d'en attirer de nouveaux et pour ces derniers d'obtenir des réductions pour leurs prochains achats.

Pour populariser son outil, Webloyalty mise sur la force de frappe de ses partenaires, à savoir 500 sites marchands. L'internaute pourra donc bénéficier de cash-back sur tous ces sites. Du côté du marchand, la société met en avant la simplicité : "il suffit d'implémenter une bannière qui renvoie chez nous", poursuit le responsable, et le nombre de ses membres inscrits : 2 millions de personnes dans le monde.

Par contre, le cybermarchand peut être gagnant avec un tel dispositif. "Nous lui générons de la marge additionnelle car nous le rémunérons en fonction du nombre de ses clients qui adhèrent à notre programme via la bannière installée sur son site. Par ailleurs, en s'abonnant, l'internaute sera tenté de revenir régulièrement sur le site, ce qui est plutôt difficile en temps normal. Ansi, avec notre système, on observe 12 à 14% d'augmentation des ré-achats". De son côté, Webloyalty se rémunère sur les 12 euros de l'abonnement.

Ce système me plaît. Et il me plaît pour plusieurs raisons :

• Tout d'abord, le client est placé au centre puisqu'il reçoit en premier lieu une remise de 10 euros sur son premier achat, puis 10 euros par mois et pour finir un pourcentage sur chacun de ces achats.
• Ensuite, le vendeur est gagnant également car il va voir une partir de ces clients revenir sur son site pour profiter de ces ristournes (à condition bien sûr d'avoir des produits, des services,… de qualité qui le satisfasse pleinement).
  De plus, le vendeur rentre dans un groupe de vendeur qui vons "se passer" leurs clients et ainsi générer des ventes. C'est tout ça de moins en budget publicité à investir (mais ce budget est quand même mangé par les ristournes…)
• Et pour finir, Webloyalty est également gagnant par son offre de qualité et le travail qu'elle réalise pour ses partenaires.

Pour finir, la simplicité d'implémentation du système (un bout de code…) me fait penser que les raisons pour un webmarchand de ne pas adhérer à ce système ne sont pas vraiment nombreuses…

Le marketing du 21ème siècle

Le marketing du 21ème siècle est le marketing de la demande et non le marketing de l'offre, c'est à dire se placer dans les souliers du client et non pas dans celui du producteur qui voudra créer artificiellement une demande de la part de clients potentiels.

Rester dans le marketing historique de l'offre, c'est un peu comme jouer au poker, à l'heure d'internet et de la comparaison facile de tout et n'importe quoi... Effectivement, avant, le marketing partait du principe que les industriels étaient capables d'imaginer seuls les bons produits pour les consommateurs.

Aujourd'hui, la pression de la demande se fait beaucoup plus forte. Comme je l'écrivais dans mon "livre blanc du marketing 2007", il faut observer, écouter, analyser et ensuite agir (p.98).

Le marketing du 21ème siècle est donc un marketing de l'écoute, de l'observation et de l'analyse en plus de l'action.

En terme de fidélisation, proposer le bon produit au bon client est déjà en soit une réussite. Ecouter le client pour le satisfaire au mieux est déjà une étape supplémentaire que les gens du marketing, aujourd'hui, ne devraient plus se permettre le luxe d'éviter.

Prenons des exemples : Smart est un semi-échec car au lieu d'aller dans le sens du client et au bout d'une idée géniale de nouvelle voiture (qui n'entrait pas en concurrence avec le reste du marché automobile), les ingénieurs de Mercedes ont présumé de leurs connaissances du marché avec leur succès dans la marque mère. Ils n'ont pas réinventé la voiture, mais fait "la même en plus petit". A l'inverse, Sony, avec sa PlayStation, a connu un succès considérable dans un marché déjà fortement habité par Nintendo et Sega (sans compter les éditeurs de jeux sur PC ou encore anciennement l'Amiga et l'Atari). De plus, Sony n'avait jamais vendu le moindre jeu vidéo... Simplement, la marque japonaise a cherché à comprendre les attentes du public pour concevoir une console et les jeux qui vont avec et ensuite les vendre.

Ainsi, le client devient le point de départ et non plus uniquement la sortie. Ce n'est plus une ligne, mais un cercle. Client au départ et client à l'arrivé.

Le SMS comme outil de fidélisation

Je fais de l'e-banking depuis de nombreuses années. C'est pratique, agréable, facile à utiliser. En plus, je n'ai pas besoin de faire la queue à la Poste pour mes paiements et je peux les faire n'importe quand, 7/7 jours, 24/24 heures.

Il me manque pourtant un petit rien du tout qui ferait de ce service un tout de toute grande qualité : l'alerte à réception d'un montant. Je m'explique. Un compte bancaire sert à faire des paiements, mais également à recevoir de l'argent.

Pour les paiements, vu que je les saisis moi-même, il n'y a pas de problème, je sais lorsque sort l'argent. Pour les réceptions d'argent (salaire, remboursements d'assurance, notes de frais, ...) je n'ai qu'une solution : stocker les documents reçus qui m'indiquent le versement d'un montant et, à la connexion suivante, vérifier que le montant est bien arrivé. Si ce n'est pas le cas, je dois stocker encore le document pour la prochaine connexion.

Un peu fastidieux tout ça.

Par conséquent, si l'institut bancaire, à la réception d'un montant pourrait m'envoyer un sms m'indiquant le nom du payeur et le montant, j'éviterai de devoir me connecter pour cette vérification. J'éviterai de devoir vérifier moi-même la réception du paiement et ça, ce serait un vrai gain de temps pour moi et par conséquent, un bon service.

En plus, les deux sociétés (mon assureur et ma banque) pourraient profiter de cette action pour réaliser un partenariat de fidélisation en couplant leurs actions de communication. La banque et l'assureur annonceraient à leurs clients respectifs la création de cette option, faisant venir chacune des clients chez leur partenaire. Ainsi, le client serait satisfait, la banque serait satisfaite et l'assureur serait satisfait. Stratégie win-win