Facilys, fidélisation et recommandation

La force d'attraction et la force de rétention

Si vous ne connaissez pas le blog d'Henri Kaufman, je vous conseille non seulement une petite visite, mais également de vous y abonner. D'ailleurs, les éléments ci-dessous viennent d'une présentation qu'il a réalisé sur sur la fidélisation, disponible sur SlideShare.

Ainsi, donc, il détermine deux forces dans la notion de fidélisation d'un client. Tout d'abord, la force d'attraction vers un produit ou une marque. Cette force peut être considérée comme extérieure à votre entreprise. C'est la force de la concurrence, celle qu'éxerce sur lui la publicité, les commentaires de ses amis ou lus sur internet... tout ce qui fait qu'il aura envie d'acheter.

La force de rétention, elle, est à considérer comme une force interne à l'entreprise. Cette force est composée des paramètres qui font que votre offre est intéressante pour le client et qu'il continue à consommer chez vous : qualité du produit, proximité, confiance, service après-vente, prix, ...

Tant que la force de rétention est supérieure à la force d'attraction, votre consommateur vous sera fidèle. Dès qu'il y a inversion, vous l'aurez perdu... et pour le retrouver, ce sera très difficile. Autant le satisfaire tout de suite, non ?

La chance de la crise

La crise qui nous frappe depuis quelques mois fait évoluer le consommateur qui redécouvre la diversité de l'offre à sa disposition dont il avait perdu conscience par l'aspect routinier de sa consommation.

Maintenant, il a réapprit à découvrir de nouveaux produits. Il découvre à nouveau des alternatives à sa consommation, que ce soit des marques, des produits, des points de vente. Il devient plus exigeant et compare à nouveau un peu plus avant d'acheter. La notion de satisfaction redevient primordiale car il ne peut plus se permettre (ou moins se permettre) de faire un "mauvais achat". Il y a donc, pour lui, le "produit de base" et le produit de substitution.

Pour nous, marketicien, c'est un nouveau défi qui se présente. Alors que nous commencions juste à maîtriser la longue phase initiée à la fin de la crise du début des années 90, nous nous retrouvons à nouveau face à un consommateur caméléon qui peut sans souci se déplacer en Jaguar et faire ses courses à la Migros en achetant du M-Budget !

Le défi est d'autant plus grand que c'est également le moment que choisissent les concurrents pour attaquer les leaders du marché, pour tenter de leur ravir une partie de leur clientèle.

C'est donc un moment extrêmement propice à la mise en place d'un programme de fidélisation performant !

Définition de la fidélisation

Fidéliser, c'est impossible !

Et oui, le terme de fidélisation lui-même n'existe pas. Il est inventé de toute part par les gens du marketing pour définir une partie de la stratégie marketing d'une entreprise qui voudrait "habituer" les clients à un produit, à la marque, à un point de vente, ... et le préférer à celui de la concurrence.

Le plan de fidélisation (puisque ce mot est admis partout, utilisons-le quand même !) doit permettre un meilleur contrôle de l'activité de l'entreprise, ou du secteur de l'entreprise concerné et d'en augmenter sa rentabilité. Voilà l'indication de contrôle du plan de fidélisation !

Mais attention, il ne faut pas confondre fidélisation et rétention. Fidéliser, c'est laisser le client libre de choisir. Retenir, c'est ne pas lui donner le choix, lui imposer un contrat (par exemple pour les contrats de téléphonie) et ceci ne peut d'aucune manière être comptabilisé dans les objectifs de fidélisation