Petit cas pratique d’actions de fidélisation de clientèle

Sujet : une chaîne de restaurants connue car déjà située dans plusieurs villes de France. Le créateur veut profiter de la forte valeur actuelle des concepts de restauration à thème. La prise en compte des valeurs émergentes d’écologie et de développement durable ainsi que le fait de devancer les nouveaux règlements apportent un modernité au concept en lui conférant une valorisation et un réputation incontestable auprès d’une clientèle avertie et sensible.

La cible est :

• “loisirs, en soirée” : repas festifs pour les sorties en familles, en couple, en groupe d’affaires ou de jeunes et
• exploitation du potentiel du déjeuner : grâce aux formules s’adressant aux particuliers soucieux de tenir leur “budget temps”.

Ainsi, je vous propose les actions suivantes :

• Tout d’abord, faire une carte de fidélité qui offrira un avantage aux clients (soit pécuniaire avec rabais sur une prochaine consommation, soit un avantage qualitatif comme la possibilité de participer à des événements spéciaux limités en nombre de participants).       
  Mais lorsque l’on veut faire une carte de fidélité, il faut savoir pourquoi on l’a fait. Le but doit toujours être de pouvoir rentrer en contact avec le client. Il faut donc qu’en prenant la carte de fidélité, il donne des informations personnelles le concernant comme Nom Prénom, Adresse, No de téléphone portable et adresse e-mail. Il vous faudra trouver un bon argument pour qu’il donne ces informations comme par exemple qu’il pourra être averti très vite d’une “vente flash” (j’explique ce concept plus bas).
• D’une fois que l’on possède les données clients par carte de fidélité, il faut les exploiter. Ainsi, le restaurant doit posséder des outils comme :
  
  • base de donnée permettant de savoir ce que le client a consommé et quel est son prix moyen pour classer les clients par “profitabilité“. Pour ça, à chaque consommation, il faut stocker les données. De plus en plus de restaurant possèdent des systèmes informatiques permettant d’envoyer électroniquement la commande depuis une sorte de SmartPhone que la serveuse piloterait dans la salle vers la cuisine.
    Ensuite, il faut faire le lien entre la carte de fidélité et la commande et le tour est joué.
  • service informatique permettant l’envoi rapide de SMS vers le groupe de clients que l’on veut toucher par une vente flash. Une vente flash, c’est par exemple : la salle n’est pas pleine ou tout n’est pas réservé : on sélectionne un groupe de clients en fonction de critères précis et on leur dit “Profitez de 10% de rabais sur notre menu du jour si vous réservez votre table dans les 15 minutes au (no de téléphone)”. Ainsi, vous offrez un avantage certain - pas à Monsieur-Madame tout le monde - mais à des clients méritant. Vous pouvez imaginer ce concept à l’infini. Par exemple, à des clients qui ont l’habitude de prendre le menu à 22€, vous leur offrez le menu à 25€ pour 22€ si ils viennent tel jour à telle heure. Ainsi, vous remplissez la salle et vous les habituez à prendre le menu plus cher. 25% des gens qui profitent de l’offre vont ensuite reprendre le menu à 25€ et payer le prix plein.
  • créer une newsletter pour annoncer les activités futures sur 1 semaine à envoyer aux personnes qui ont donné leur adresse e-mail.
• Autre mesure, il faut proposer des services supplémentaires, un peu comme McDo fait pour les anniversaires des enfants. Je n’ai pas d’idée révolutionnaire pour l’instant (faisons marcher le web 2.0 : à vous la parole!), mais comme le restaurant est basé sur des valeurs d’écologie et de dév. durable, il y a bcp à creuser dans ce domaine. Pour viser juste, il faut constamment regarder ce que fait la concurrence et faire mieux ou différent. L’observation des autres donne en général une grande quantité d’idées.
• Dernier point que je vous propose, c’est d’offrir au client un bon pour un café lors du prochain repas. Je sais, on perd le chiffre d’affaires du café qu’il aurait consommé, mais est-il préférable de perdre ce chiffre-là plutôt que de ne pas avoir le client du tout (car il n’aurait pas d’incitatif pour venir chez vous plutôt qu’ailleurs) ? De plus, il y a bien des chances qu’ils viennent manger avec d’autres personnes de son activité (à midi par exemple) et ainsi amène 2-3 menus en plus.
  
  
  Voilà quelques idées pour ce restaurant. Maintenant, parlons-en