1. Cadre
Ce document est le résumé d'une présentation faite par Orange Suisse, dans leurs locaux de Lausanne, le jeudi 22.11.2007.
2. Problématique
Orange est actuellement l'opérateur de téléphonie mobile No 2 de Suisse (22%), derrière Swisscom et devant Sunrise (21%).
Ce marché est très volatile, dû essentiellement à l'agressivité des acteurs qui proposent tous, de mois en mois, de nouvelles offres alléchantes pour attirer de nouveaux clients. Malgré cela, les opérateurs s'assurent des revenus en proposant des contrats à durée fixe, de 12 ou 24 mois et une plus faible propension à changer trop souvent.
La présentation ne s'est donc pas attardée sur l'acquisition des clients, mais sur les moyens, outils et techniques mis en place afin de les retenir et de leur faire signer un nouveau contrat de 12 ou 24 mois.
3. Concept
Pour commencer, Mme Emad, directrice du programme Orange Thanks, a tenu à faire la différence entre la notion de fidélisation (subjectif) et de rétention de clients, qui est plus objectif et surtout mesurable en terme de chiffre d'affaire. Le programme Orange Thanks est donc plus un programme de rétention que de fidélisation. Ce concept a été introduit en 2002, lors du passage du programme Orange Thanks 1 à Orange Thanks 2. En effet, le premier programme n'était pas suffisamment transparent et les clients n'en voyaient pas l'intérêt, d'où une trop grande part de démission vers la concurrence.
4. Orange Thanks 2 : le principe
Afin d'améliorer le programme, Orange a mis en place un concept de rétention de clientèle basé sur 4 axes :
- Les clients sont segmentés en fonction de leur valeur (profitabilité).
- Il y a 6 catégories de clients (de null à very high value en passant par low value, middlle value,…)
- Les offres de renouvellement (avec un nouveau téléphone ou des minutes gratuites) sont faites 3 mois avant la fin du contrat.
- Pour bénéficier de l'offre faite, il faut signer un nouveau contrat de 12 ou 24 mois
- L'achat peut se faire par internet, par téléphone, dans un point de vente, par sms,… (multicanal)
5. Les comportements possibles d'un client qui veut un nouveau téléphone
Nous savons qu'un téléphone portable à une durée de vie moyenne de 18 mois et qu'à l'achat, ils restent un produit assez cher. Par conséquent, un client qui veut un nouveau téléphone pourra avoir l'un des trois comportements suivants :
- Il va prendre un nouvel abonnement chez le même opérateur avec un nouveau numéro
- Il ira à la concurrence (où il peut garder le même numéro)
- Il optera pour une offre de remplacement (qu'il recevra avant d'avoir l'idée d'aller à la concurrence) qui coïncide avec une extension de contrat. Cette offre de remplacement pourra être touchée de deux manières :
- Nouveau téléphone
- Minutes de conversation gratuites
Ainsi, Orange favorise les offres de remplacement pour augmenter son taux de rétention de clients. L'entreprise va même jusqu'à basculer un client d'un plan tarifaire vers un autre pour le garder (même avec moins de rentrées financières) plutôt que de le perdre définitivement.
6. Les ventes de mobiles
Comme indiqué plus haut, les clients Orange peuvent profiter des offres au travers de plusieurs canaux. L'un d'eux, le site internet d'Orange, a été relooké dernièrement avec comme critère de base :
- Le catalogue segmenté et facile d'accès
- La commande d'accessoire possible en ligne (car nombre de clients venaient sur le site internet, choisissait un mobile mais l'achetaient en magasin pour bénéficier également des accessoires)
- L'avantage client non lié au prix, c'est-à-dire que tous les produits sont accessibles à tout le monde, mais en fonction du nombre de "points" accumulés, l'avantage financier est plus ou moins important.
- L'amélioration de l'expérience client. Par exemple, avec le nouveau site, les clients peuvent visualiser leur nouveau mobile en 3D. Cette fonctionnalité a permis d'augmenter la part des ventes venant d'internet de 25% à 44%, au grand dam des revendeurs ! A noter que ce ne sont pas de nouveaux clients, mais un changement des habitudes des clients dans leur comportement d'achat.
7. La réalisation de campagne
Orange n'attend pas le courrier de démission des clients pour les relancer et tenter de les retenir. Grâce au logiciel Clémentine (data mining), Orange sort chaque mois le profil du client qui, potentiellement, pourrait les quitter.
En fonction de ce profil, Orange définira l'opportunité, c'est-à-dire l'offre qui lui sera faite, en sachant qu'une personne ne sera jamais touchée deux fois dans le même canal sous un délai de 3 mois et qu'aucune offre contradictoire ne peut lui être faite.
Pour les retenir, le leitmotiv d'Orange est de satisfaire les clients. Ainsi, pour chaque campagne, il y a le choix A ou B qui est offert et, en cas de demande du client, la possibilité de les muter en offre C ou D.
Les contacts se font par :
- Appels téléphoniques
- SMS
- MMS
- Facturation
- Note informative
Grâce à Orange Thanks 2, le taux de démission (appelé churn), a baissé de 50%.
8. Les attentes des clients
Chez Orange, comme dans bien des entreprises, les attentes des clients sont, dans l'ordre de priorités :
a. Je suis unique et veux être traité comme tel
b. Prenez soi de moi
c. L'amabilité
d. La Fiabilité du service
e. Le Prix juste
f. Le service de base (voix et sms) optimal
Nous constatons donc que le prix n'est avancé qu'en No 5… alors que dans bien des entreprises, les actions menées dans le but de fidéliser la clientèle est purement pécuniaire.
Sur la base de ces informations, Orange a créé la pyramide des actions suivantes :
knowing something of everything and everything of something.
Rédigé par : coach shoes | 15/11/2010 à 09:24
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Rédigé par : ugg boots sale | 03/12/2011 à 07:47