En terme de fidélisation de clientèle, jusqu'à aujourd'hui, les enquêtes de satisfaction étaient la panacée car elle permettait de dire si oui ou non les clients étaient contents des produits/services proposés.
L'amalgame était (est) souvent fait entre le degré de satisfaction et la fidélité des clients : on disait (dit) que si 80% des clients indiquaient être satisfaits, alors 80% des clients étaient fidèles.
En tout cas, on voulait le croire.
Souvent, les enquêtes de satisfaction conduisent les responsables concernés à croire leurs prestations excellentes, alors que les clients les trouvent moyennes, voire médiocres. Mais alors, pourquoi restent-ils ? Tout simplement parce qu'ils sont prisonniers, qu'ils ne trouvent pas d'offre équivalente, qu'ils sont trop fainéants pour chercher mieux ailleurs, en résumé, qu'à la première occasion, ils filent. Et c'est dangereux pour la pérennité de l'entreprise.
En résumé, il faut un nouvel indicateur. Un moyen de définir si les clients sont des profits sains (qui recommandent vos produits et qui sont fidèles) ou des profits toxiques (ceux qui consomment chez vous en vous décriant). Cet indicateur se résume en une seule et unique question que l'on peut poser à tous les clients à la fin de chaque transaction : "recommanderiez-vous notre entreprise à vos connaissances" ?
De là, il est possible de classer les clients en trois catégories :
Les prescripteurs (P)
Les neutres (N)
Les détracteurs (D)
Ensuite, on peut poser l'équation suivante :
P-D = Taux de recommandation (formule développée par Bain & Company)
Les neutres ne sont pas pris en considération. Un Taux de recommandation négatif est un signal fort de gros problème interne. En règle général, il faudrait un Taux de recommandation supérieur à 60% pour s'assurer une croissance profitable et durable, avec des besoins en publicité agressive très faibles, car le travail de promotion de vos produits se fait par les clients eux-mêmes !
Gagner sa croissance au lieu de l'acheter est un facteur de pérennité, tout en garantissant des profits supérieurs.
très sympa cette note. J'aime beaucoup cette approche basée sur ce taux de recommandation.
Cela inclut d'avoir des produits recommandables et la stratégie de développement de produit adéquate. Question subsidiaires : comment mesurer ou identifier les prescripteurs, neutres et détracteurs?
Rédigé par : Laurent | 30/07/2007 à 00:04
Laurent,
Effectivement, il faut des produits recommandables et une stratégie de développement de produits tournée vers l'extérieur, c'est-à-dire à l'écoute du client (savoir ce qu'il veut, comment il le veut,...).
Pour ce qui est de l'identification des trois types de clients, le plus simple est de faire une échelle de 1 à 10 et de demander aux clients de noter l'entreprise, le service ou les produits sur cette échelle.
Puis, pour les résultats, les notes 8 à 10 sont prescripteurs, les 5 à 7 neutres et de 0 à 4 des détracteurs. Il faut être très sévère avec l'évaluation, sinon, les entreprises se complaisent dans un oreille de paresse compréhensible, alors que le but est de toujours améliorer le service.
Rédigé par : Olivier Bender | 30/07/2007 à 08:34