MGC : vers une ouverture au client ?

La MGC, mutuelle d'assurances complémentaires française, semble s'ouvrir (un tout petit peu) vers le web 2.0 et le marketing participatif. En effet, sur le site de cette compagnie se trouve un lien vers une page de type "participez, parlez, commentez, demandez", intitulé "Interrogez nos adhérents".

Très bonne idée, seulement, tout est opaque. Trop opaque pour imaginer la transparence voulue par le Web 2.0 et immédiatement, on a l'impression de retomber dans le travers du blog Vichy, ce fameux "faux blog", tenu par le département marketing de la marque de cosmétique, qui se faisait passer pour une utilisatrice conquise par leurs produits. Pour mémoire, le blog n'était resté ouvert que 21 jours, la supercherie ayant tout de suite était découverte (j'en parle dans mon livre "Le livre blanc du marketing 2007, les mutation médias dans un monde marketing fait d'innovation et de génie", où je cite les nombreuses réactions de la blogosphère face à ce phénomène et donne des pistes pour éviter ces erreurs).

Vendredi dernier, lors d'une conférence que je co-donnais sur le e-Marketing et le Web 2.0, au TechnoArk de Sierre, l'assistance, à l'évocation du cas MGC, a tout de suite réagi dans le sens de la supercherie. La grande majorité de l'assemblée ne croyant pas du tout que de vrais adhérents répondaient aux questions, mais qu'il s'agissait en fait de "publicités ciblées" à chaque fois qu'une question tombait, dans le but de montrer une bonne image de l'entrerprise pour faire signer le prospect/pigeon.

A noter que j'ai posé une question aux adhérents de la MGC il y a plus de 17 jours maintenant et que je n'ai encore reçu de réponse de personne. Pourtant, la question était très très simple : "combien de jours, en moyenne, pour être remboursés".

Au final, pour faire comme Emmanuel Brunet qui donne son "conseil marketing du jour", je dirais que la transparence, avec le Web 2.0, est primordiale et tricher (ou donner l'impression de tricher) ne paie pas longtemps.

Comments

[Rédigé par : Franck Delhaye]

Bonjour,

A la MGC, votre billet a retenu toute notre attention. Votre analyse et les réactions de l’assistance confirment ce que nous a révélé une étude qualitative réalisée en face à face auprès d’une dizaine d’internautes.

Effectivement, en général, ils expriment des doutes, du genre : ‘les réponses sont filtrées’, ‘ils ont choisi des adhérents satisfaits’, etc. En l’état actuel de l’interface, nous comprenons que ces doutes apparaissent. Nous travaillons sur une V2 de ce programme et avons des idées pour donner des gages de sa transparence.

Avant d’en dire quelques mots, voici le fonctionnement actuel du programme : nous avons envoyé un mail à notre base d’adhérents en leur demandant qui serait volontaire pour répondre à des questions d’internautes sur la MGC et à combien de questions par semaine ils seraient prêts à répondre. Dans ce mail d’invitation, nous leurs indiquions bien qu’il n’y avait rien à gagner et que ce n’était pas du parrainage. Ce programme s’inscrit dans notre démarche de responsabilité : responsabilité de nos adhérents dans leurs dépenses de santé, responsabilité de la MGC dans sa gestion et sa communication, réel mutualisme dans le sens où être adhérent à la MGC, c’est aussi adhérer à cette démarche et pas simplement souscrire à une prestation de remboursements.

Lorsqu’un internaute pose une question par le formulaire en ligne, celle-ci est transmise par mail à 5 adhérents (au maximum). Ceux-ci peuvent répondre de manière anonyme. L’internaute reçoit donc jusqu’à 5 réponses. La MGC ne contrôle pas les réponses qui sont données. En revanche, elle s’intéresse bien sûr aux questions qui sont posées, pour savoir ce qui intéresse ses prospects. Le programme est géré par un prestataire externe, garant d’indépendance et de non intervention de notre part.

Si aucune réponse n’a été envoyée, un mail de relance est envoyé aux adhérents concernés. Cependant, ceux-ci n’ont pas d’obligation de répondre : on est sur la base du bénévolat.

Concrètement, une quinzaine de questions arrivent chaque mois. Mais nous rencontrons deux difficultés : la première est liée à l’animation d’un réseau de volontaires. Comment les recruter, les encourager à répondre ? Le nombre d'adhérents bénévoles volontaires pour répondre est encore trop faible en regard du nombre de questions, potentiellement élevé. La deuxième tient à la nature des questions posées. Souvent, celles-ci sont pointues et techniques et les adhérents n’ont pas forcément les réponses. Nous recherchons donc des moyens pour faire comprendre aux internautes l’esprit du programme qui est de leur permettre d’obtenir des réponses sur notre qualité de service, celle de la relation adhérents, sur l’état d’esprit qui règne à la MGC, et non sur les détails techniques de notre offre.

Concernant la question que vous avez posée, nous sommes bien désolés que vous n’ayez pas obtenu de réponse. Il est possible qu’un incident technique se soit produit. En effet, notre prestataire nous indique n’avoir pas de trace de la question que vous mentionnez, mais seulement d’une autre question posée par vous, le 21 juin : « Bonjour, Est-ce que la MGC rembourse les prestations médicales sans réserve ou est-ce que vous avez déjà eu des cas où une "enquêtes" était nécessaire ? D'avance merci. Olivier ». Nous espérons que vous recevrez des réponses rapidement à cette question mais merci d’être compréhensif vis-à-vis des adhérents volontaires qui répondent dans la limite de leur temps et de leurs connaissances.

Concernant la V2 de cette opération, nous ne pouvons pas en révéler tous les détails mais l’une de ses composantes sera l’affichage immédiat en ligne des questions posées par l’internaute et des réponses apportées par les adhérents, à la manière d’un forum.

Nous allons également ajouter sur le site une phrase du type : « nos adhérents répondent sur la base du volontariat dans la limite de leur disponibilité. Merci de votre compréhension .»

Nous sommes à la recherche d’autres idées. Les challenges sont nombreux et nous n’avons pas forcément, à cette heure, toutes les réponses : comment motiver les adhérents à s’inscrire à notre programme ? Comment donner plus de gages que celui-ci est sincère ? Comment témoigner de notre respect vis-à-vis des adhérents qui prennent du temps pour répondre sans altérer l’esprit d’indépendance de l’opération ? Comment faire bien comprendre à nos prospects que l’idée n’est pas de poser des questions techniques ? (Nos adhérents volontaires ne sont pas forcément des spécialistes de notre offre ou des arcanes de l’assurance maladie). Vos suggestions et celles des lecteurs de votre blog nous seraient très précieuses. N’hésitez pas à les indiquer en commentaire de ce billet ou par courriel à [email protected].

Nous espérons que ce commentaire (un peu long, j’en conviens !), vous aura éclairé sur ce programme que nous comptons continuer à améliorer dans les semaines et les mois qui viennent.

Bien cordialement,

Pour la MGC, Franck Delhaye, Responsable Développement

[Rédigé par : Olivier Bender]

M. Delhaye,

Tout d'abord, merci pour votre commentaire et le temps que vous avez pris pour me répondre.

Par rapport à votre approche, je me pose les questions suivantes (bien sûr, vous n'êtes pas obligé d'y répondre, car elles touchent le cœur de votre programme) :
- pourquoi avoir choisi de ne pas publier les questions/réponses en clair sur votre site, après validation de votre part ? J'avais travaillé sur un concept similaire chez STMicroelectronics où les clients pouvaient discuter entre eux dans un extranet – avec une forte modération (même si cet exemple est à des années lumières de ce que l'on peut faire maintenant, car créé en 1999-2000). Ceci permettait à ST de connaître les besoins des clients et de pouvoir réagir très vite pour leur fournir le bon produit au bon moment.
- Est-ce que la probabilité évoquée dans ma note (à savoir que les internautes ne croient que très peu au fait que ce soient de vrais adhérents qui répondent) a été évaluée chez vous avant de mettre cette V1.0 en ligne ?
- pourquoi avoir choisi de relancer les personnes qui n'ont pas répondu et ne pas, plutôt, prendre d'autres personnes dans votre base de données ?

Par rapport à la question que j'avais posé, j'avais utilisé une autre adresse e-mail et le nom de Max Lapointe. Est-ce que vous retrouvez cette question ? Par contre, pour la question signée "Olivier" ci-dessus, il est également vrai que je n'ai toujours pas de réponses.

Vous dites également, dans votre commentaire, qu'il est difficile de recruter des volontaires motivés et que les questions sont parfois techniques. De part mon expérience, si les questions/réponses sont en claires sur votre site, vous pouvez avoir un utilisateur qui s'appelle MGC-Admin qui répond aux questions "trop difficiles" et compter ensuite sur la validation des adhérents-invités qui pourraient être contactés par messages privés par les prospects du site. Et puis, si un internaute vient écrire du mal sur la MGC, il est fort à parier que des adhérents viennent leur dire le contraire et par conséquent, défendent la MGC pour vous. Je devrais pouvoir retrouver des exemples de ces cas, car ils existent sur (presque) tous les forums dédiés à un produit ou une société.

Sinon, connaissez-vous le concept de Axasante.fr ? Egalement dans le trend de la communauté qui parle à la communauté, il va plus loin que vous avec un peu plus de transparence, mais on voit que leur site est encore aux débuts d'une belle aventure.

Pour finir, je tiens quand même à vous féliciter pour la démarche. Les communautés "autonomes", c'est l'avenir du marketing !

Olivier

[Rédigé par : Delhaye]

Bonjour,

Nous voici à nouveau pour faire écho à vos interrogations.

Lorsque nous avons imaginé ce programme, nous n’avons pas pensé un seul instant que nous aurions besoin de prouver que les réponses étaient faites par de vrais adhérents. Ceci peut paraître surprenant mais c’est pourtant la stricte vérité. Je ne pense pas pour autant que l’on puisse dire de nous que nous sommes de grands naïfs ; disons que notre désir d’innover et de nous différencier par rapport à ce qui se fait sur le Web aujourd’hui nous a simplement fait oublier de regarder l’évidence en face. De plus, nous ne souhaitions pas forcément mettre en place un système proche des forums car ceux-ci nécessitent un minimum d’administration. Etant donnée la taille réduite de notre équipe, nous avons opté pour la solution actuelle.
Prochainement, la V2 comblera cette lacune. Les internautes auront accès aux questions et aux réponses, en direct.

L’exemple de STMicroelectronics n’est pas comparable car pour la MGC, il s’agit de faire entrer en communication un prospect avec un adhérent. Nous ne souhaitons pas à ce jour ouvrir un dialogue inter adhérents ou même inter prospects. L’idée est certes intéressante mais, à la MGC, nous apprenons en marchant. C’est peut-être un projet (un de plus) que nous prendrons en main bientôt…

Le choix de relancer les adhérents volontaires du programme est évident pour nous. En effet, ce programme repose sur l’engagement. Notre objectif est d’avoir, dans notre panel, des adhérents impliqués. On peut parler d’engagement moral, même si cela est un peu fort, mais c’est l’idée. A l’origine, nous nous sommes adressés uniquement à nos adhérents dont l’adresse mail était renseignée. Nous avons effectué plusieurs relances pour essayer d’obtenir un nombre de personnes suffisant pour que la mécanique fonctionne, puis nous avons lancé l’opération. Puiser dans le fichier ne nous a pas semblé être la meilleure solution car nous ne voulions pas importuner trop les adhérents. Régulièrement, lorsque nous enregistrons de nouvelles adresses mail, nous sollicitons de nouvelles personnes. Pour la mise en route de notre V2, nous prévoyons une nouvelle campagne pour solliciter d’autres volontaires.

Votre idée de mettre dans la boucle un « technicien » de la MGC pour répondre aux questions trop complexes à la place des adhérents doit être creusée. Une telle pratique s’éloigne cependant de notre objectif de donner à un internaute un avis le plus neutre et le plus franc possible, sans intervention, sous quelle forme que ce soit, de la MGC.

La MGC est une maison de plus de 120 ans qui utilise les moyens d’aujourd’hui. Simplement. Elle a toujours pris en compte l’avis de ses adhérents et a toujours œuvré pour leur bien-être, et ce dans la plus grande transparence possible. Ce n’est pas internet qui nous a donc soufflé l’idée. Le Web nous permet simplement d’exprimer nos valeurs à plus de monde dans le même temps.

Le Web 2.0 est une bonne chose. Ces commentaires sur notre programme nous démontrent que le sujet est important. C’est pourquoi nous devons faire l’effort de mobiliser davantage nos énergies sur notre V2. Effectivement, la transparence doit se voir et non se dire.

Merci pour toutes vos questions.

[Rédigé par : Olivier Bender]

Monsieur Delhaye,

Pour répondre à votre dernier message, je vais reprendre des parties de votre texte que je vais mettre entre guillemets.

Premier point, vous dites : " De plus, nous ne souhaitions pas forcément mettre en place un système proche des forums car ceux-ci nécessitent un minimum d’administration. Etant donnée la taille réduite de notre équipe, nous avons opté pour la solution actuelle."
L'idéal, dans votre cas, serait que les internautes qui posent des questions constituent à mesure une FAQ en ligne, accessible en tout temps par tout le monde. Ceci éviterait des questions récurrentes chronophages et permettrait un allégement de l'administration. Pour cela, le système du forum est bon, mais le meilleur est quand même le wiki (selon exemple p. 43 de mon livre, disponible gratuitement sur http://benoli.typepad.com/facilys_site/2007/04/le_livre_blanc_.html), même si un minimum d'administration serait nécessaire. D'expérience, au début, le nombres de messages est assez faible, donc totalement gérable puis, lorsque le système monte en puissance, nous constatons systématiquement la même chose : des adhérents discutant ouvertement sur votre plateforme seraient reconnus naturellement comme des leaders d'opinions et défendraient votre entreprises. Ils deviennent vos "administrateurs" tacites et vous aident à la gestion de votre forum.

Autre point, vous avez écrit : "il s’agit de faire entrer en communication un prospect avec un adhérent. Nous ne souhaitons pas à ce jour ouvrir un dialogue inter adhérents ou même inter prospects."

Pourrais-je vous demander pourquoi vous ne souhaitez pas que les adhérents puissent discuter entre eux sur votre plateforme (au risque qu'ils le fassent ailleurs et que vous ne soyez pas au courant) ? Un client existant ne possède jamais tous les produits que vous proposez. Ce système est un bon moyen de cross-selling car les assurés parlent entre eux, se font confiance et s'entre-conseillent vos produits. Par la même occasion, les prospects qui voient des adhérents enthousiastes ne peuvent que penser que l'entreprise est bonne.
Troisième point : " Le choix de relancer les adhérents volontaires du programme est évident pour nous. En effet, ce programme repose sur l’engagement. Notre objectif est d’avoir, dans notre panel, des adhérents impliqués. On peut parler d’engagement moral, même si cela est un peu fort, mais c’est l’idée."

En fait, ce que je disais était que si les adhérents qui ont reçus la question ne répondent pas, pourquoi prendre les mêmes dans la relance et ne pas renvoyer la question à 5 autres. Comme ça, ceux qui veulent moralement s'engager peuvent le faire et les autres ne se sentent pas "harcelés" par la relance. Le prospect qui a posé sa question pourrait avoir ainsi une réponse beaucoup plus rapide. Au moins une. Personnellement, j'avais compris qu'en posant une question, je recevrais au moins 5 réponses alors qu'en fait, c'est un maximum et la certitude d'en recevoir au moins une n'est pas garantie. La constitution d'une FAQ dans un forum ou un wiki est moins frustrante, à mon avis.
Quatrième point : "Votre idée de mettre dans la boucle un « technicien » de la MGC pour répondre aux questions trop complexes à la place des adhérents doit être creusée. Une telle pratique s’éloigne cependant de notre objectif de donner à un internaute un avis le plus neutre et le plus franc possible, sans intervention, sous quelle forme que ce soit, de la MGC."

Je suis tout à fait d'accord, mais lorsque la réponse est trop compliquée à donnér, ne vaut-il pas mieux qu'un "admin" réponde plutôt que de laisser le prospect sans réponse ? Et le fait de le faire en clair, c'est-à-dire de façon ouverte sur le site comme vous le prévoyez en V2 permet aussi aux lecteurs de réagir à la réponse de l'admin. C'est le principe de Wikipédia et autres wikis, en fait. C'est le principe de la communauté.

[Rédigé par : Raphaël]

J'ai assisté à la conférence de M. Bender au TechnoArk de Sierre et je confirme avoir eu des doutes sur l'honneté du système "interogez nos adhérents" de MGC. Mon impression immédiate fut le contraire de l'effet recherché, à savoir des doutes et de la méfiance... Les réponses de MGC au billet ci-dessus ne suffisent pas à calmer mes doutes. L'initiative en soi est très positive, mais il faudrait vraiment rendre le processus transparent, sans quoi "la bonne idée" pourrait rapidement se retourner contre ses initiants.

Je me réjouis de découvrir la version 2.0 (!) et vous souhaite plein de réussite dans le développement de cette initiative.

[Rédigé par : jlc]

Bonjour

Je suis très surpris par la logique même du programme évoqué. Je salue bien sur la volonté d'innover et d'essayer des démarches ouvertes vers les besoins des prospects. Pour autant je crois que la mutuelle poursuit ici une chimère . Dès lors il y a aura à mon avis toujours des doutes sur la "sincérité" de ce programme et un manque de bénévoles pour faire la pub de la mutuelle. En effet, je ne crois pas que l'on puisse déléguer ou "confier" le renseignement aux prospects, ceci reste avant-tout de la responsabilité de l'entreprise. Donc il faut assumer de répondre à ces prospects. Par contre il peut effectivement être intéressant (à tester) d'ouvrir aussi un droit de réponse aux adhérents en complément/critique.
De manière plus générale, les clients ne sont pas intéressés pas l'offre de l'entreprise (qu'ils soient adhérents, sociétaires ... ne changent rien), ils ne sont donc pas là pour la défendre, mais par contre ils peuvent être très intéressés (et très impliqué) par une cause en lien avec cette offre, ici la prévention, le niveau de remboursement, la qualité alimentaire .... . Il me semble que sur cette base seulement de vraies démarches d'échanges peuvent se construire.

[Rédigé par : FR]

... je découvre il y a quelques jours la belle initiative de GMC et je tombe aujourd'hui sur ce post et les commentaires qui suivent.
Pourquoi les premières réactions flirt t'elle avec la théorie du complot ? ça n'a pas été du tout ma réaction.

La relation avec les consommateurs et le secteur des mutuelles et plus précisément de l'assurance repose sur la responsabilité et la confiance (on ne confie pas sa santé et sa vie à n'importe qui). Par ailleurs un des premiers critères de choix d'une assurance est l'image d'intégrité qui s'en dégage. De ce point de vue, l'initiative GMC fonctionne parfaitement. Et observez les mères qui choisissent une mutuelle pour leurs enfants; elles font confiance à d'autres mères... Reste la question d'animation du réseau de répondants qui n'est pas résolue...Peut être qu'une cause peut effectivement booster la participation ?
Si j'ai bien compris, GMC a lancé son site en 2006. Pour une mutuelle c'était très avant gardiste, non ?
En tout cas les légères remarques faites à l'encontre de GMC m'irrite : elle ressemble à celles de pros du marketing qui ont oubliés de s'intéresser au client. Par ailleurs, la simplicité du dispositif me semble correspondre parfaitement aux attentes utilisateurs.
Cette démarche est louable et extrêmement innovante.
A propos où en est t'on de la version 2 ?

[Rédigé par :]

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[Rédigé par : ugg boots sale]

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