Facilys, fidélisation et recommandation

Innovation et fidélisation

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La marque est une promesse.

Elle doit représenter, dans l’esprit du client, l’honnêteté et la sincérité. La communication devient alors beaucoup plus simple. Satisfaire un client, lorsque la promesse est tenue, n’est plus un problème : il n’aura que des éloges à faire. Bien entendu, personne ne peut exclure une quelconque réclamation, mais le service après-vente fait aussi partie de la marque. Satisfaire un client, c’est l’écouter et le servir du début à la fin. N’oublions pas qu’un client content est un client qui vous recommande et comme l’a indiqué Jerry Shereshewky, de Yahoo!, "est-ce que je recommanderais ce produit à mes amis ?".

Le travail du stratégiste en marketing réside avant tout à définir quel type de client est le plus rentable et trouver le message à lui délivrer pour qu’il choisisse son produit plutôt qu’un autre. Lorsque la marque est une promesse tenue, son travail s’en trouve facilité.

De ce fait, il va devoir appliquer les règles suivantes :

1. Connaître les publics : qui ils ont, ce qu’ils font, ce qu’ils ont, …
2. Définir le type de clients qu’il veut avoir. Choisir son segment.
3. Savoir ce que son prospect veut avoir ou veut être.
4. Lui fournir la promesse qu’il attend.

Si l’on revient au concept du Web 2.0, le terme même de segment marketing est remis en cause au profit de "communauté". Le stratégiste ne constituera plus une simple base de données avec son public cible, mais devra compter sur des interactions entre lui (l’entreprise) et les prospects et entre prospects entre eux : la promesse tenue soudera le client dans son rôle d’ambassadeur de la marque et le message qu’il propagera sera positif.

Au final, le marketicien va devoir construire une relation avec le client. C’est le client qui est le patron. C’est donc lui qui indique à l’entreprise quelles sont ses aspirations, ses envies, ses goûts pour que celle-ci s’adapte et lui fournisse un produit qu’il a envie d’acheter et de recommander.

Etre à l’écoute facilite la tâche, que se soit dans la conception des produits, leur système de distribution, leur prix ou encore la manière et le média de communication.

LaFraise, "vendeur de bien jolis t-shirts" (comme il le dit) en France, en est un parfait exemple. D’abord en blog, puis en site marchand, l'ex-propriétaire, Patrice Cassard, de St-Etienne, ne faisait que des séries limitées de t-shirts dont le design vient des clients eux-mêmes. Chacun est libre de déposer un modèle sur le site, où d’autres internautes vont pouvoir voter pour le modèle qu’ils aiment. Tous les mois, le ou les meilleurs sont imprimés et vendus. Le designer touche une prime de l’ordre de €1'000 et un t-shirt. Dernièrement, un chiffre de l’ordre de €48'000.-/mois de CA circulait, en progression de 100% par rapport à 12 mois auparavant.

Jones Soda, créateur canadien de Soft Drink, évolue dans la même mouvance. Le client peut créer ses propres étiquettes sur les bouteilles, qu’il aura commandées en ligne. Il est devenu le No2 au Canada, dépassant Pepsi sur le fil ! Selon Peter Fisk , auteur de "Marketing Genius", Peter van Stolk est le marketicien de l’année, rompant les règles rigides du business par son innovation et sa créativité :

• soda à la dinde ou à la courge à Thanksgiving,
• bouteilles introuvables dans la grande distribution, mais dans les magasins de musique, dans les magasins d’habits ou sur Internet !

Le marketing nécessite donc de l'innovation pour étonner le client, mais aussi de l'écoute pour le fideliser.

Dans des entretiens avec une quinzaine de grands marketiciens (MSN, Yahoo!, Technorati, Havas, CultureBuzz, Saatchi & Co,...), ces éléments sont ressortis clairement. Vous pouvez commander le document et voir la liste des personnes interrogées, ainsi que la table des matières du document en cliquant sur les liens. Vous pouvez aussi me le demander directement.

Bons et mauvais profits : garder les meilleurs clients

(R4)

Aujourd'hui, de nombreuses entreprises sont incapables de distinguer les bons des mauvais profits. Vous allez me dire qu'un profit reste un profit, mais lorsqu'il se fait au détriment de la relation client, il ne peut être que néfaste pour l'entreprise, à long terme.

De plus,les mauvais profits ternissent la réputation de l'entreprise, font fuir les clients et démotivent le personnel. Une société contaminée par les mauvais profits est plus vulnérable aux attaques de ses concurrents, c'est indéniable.

Des exemples de mauvais profits ? En voici :

• Vous souhaitez modifier un billet d'avion ou d'embarquement avec un excédent de bagage ? Attendez-vous à de lourdes pénalités.
• Vous commettez l'erreur de téléphoner de votre chambre d'hôtel ? Préparez-vous à une note "salée".
• Vous avez le malheur de changer vos habitudes avec votre téléphone portable ou vous vous êtes perdu dans la jungle des offres de forfaits offerts par les opérateurs téléphoniques ? Préparez-vous à une grosse frustration, jusqu'à la fin du contrat signé.

Paradoxalement, les entreprises réservent souvent les pires traitement à leurs meilleurs clients. Pour peu que vous soyez un utilisateur fidèle et patient des services de votre opérateur téléphonique, il y a de fortes chances pour que votre facture soit plus élevée que celle de clients volage, mais à qui on a fait une offre alléchante pour le faire venir. Et à vous ? Rien. C'est ainsi que certains utilisateurs découvrent que l'usage du SMS pourraient leur coûter deux à quatre fois moins cher... si ils avaient souscrit la bonne offre.

J'ai actuellement ce problème avec mon opérateur, Swisscom, qui me facture le double de Migros ou Coop. Je vais changer, d'autant plus qu'en leur posant la question d'une adaptation de tarifs, ils m'ont répondu à côté en me disant que je devrais déjà être satisfait avec des options que je n'utilise pas.

La règle d'or la plus simple : "traite les autres comme tu voudraient qu'ils te traitent".

Anciens médias vs nouveaux médias

cilLe Web 2.0 a créé la cission entre les anciens médias (TV. radio, journaux,...) et les nouveaux médias, dits sociaux (blogs, podcasts et réseaux sociaux en ligne).

A ce sujet, je me posais la question de savoir comment extraire le meilleur de chacun des ces canaux de communication. Mes réflexions ci-dessous.

Parmi les dispositifs principaux des "anciens médias", nous trouvons :

• L'accessibilité: au travers de ces médias traditionnels, les annonceurs peuvent atteindre quasiment tout le monde, à n'importe quel moment, vu le taux de
  pénétration du marché de leurs outils.
• Les capacités de production de contenu sont énormes, vu les moyens investis et l'expertise des équipes.
• La fiabilité des techniques et des méthodes permet aux annonceurs d'avoir une idée claire des résultats.
• Le professionnalisme des médias n'est plus à démontrer. Et pourtant, de plus en plus d'amateurs tentent le pas "à côté", avec des résultats probants.

Pour les "nouveaux médias", les dispositifs principaux sont tout autres :

• La conversation est par définition le coeur des nouveaux médias, dit sociaux.
• La relation entre les gens et les idées se distingue de manière totalement différente de ce que l'on connaît avec les "mass médias".
• La participation possible de tout un chacun engendre la prise de pouvoir dans la discussion et la sensation que chaque voix compte. L'auto-portraitisation engendre une vague de voyeurisme et d'exhibitionnisme encore plus puissante que la libre expression, générant la participation.

Ainsi se pose trois questions concernant le cadre média à appliquer à un produit, une marque ou une entreprise :

• Comment se positionner au mieux vis-à-vis des médias "sociaux" pour retirer un
  maximum d'idées et de contenu ?
• Arrivez-vous à transporter ce flux vers votre contenu, pour le faire commenter et
  annoter ?
• Voulez-vous connaître l'avis de votre public afin d'améliorer votre offre et
  correspondre à son besoin ?

Acheter par téléphone portable

Au Marketing Show, Philippe Mottaz avait mentionné une étude qui avait pour résultat que les Suisses se sentaient moins désemparés en perdant leurs clés ou leur portemonnaie plutôt que leur téléphone portable.

Les pays nordiques ou le Japon proposent depuis longtemps des services de paiements par téléphones portables. En Suisse, encore rien. Ou plutôt si, mais des services tellement compliqués (infrasctructures, procédures,..) que les projets tombent à l'eau les un après les autres (ex : la Poste).

Souvent, l'argument avancé est le besoin en sécurité car l'on voit toujours l'équation opérateur téléphonique + banque = système de paiement par téléphone portable. Xavier Comtesse, d'Avenir Suisse, prétend que cette équation est fausse et que les compagnies téléphoniques doivent devenir des banques, tout comme la Poste Suisse a créé une branche PostFinance il y a plusieurs années déjà (excellente, puisque j'y suis et très satisfait).

Payer par téléphone portable devrait être aussi simple qu'envoyer un sms. En fait, il faudrait pouvoir payer par sms, depuis n'importe où, n'importe comment et n'importe quand. Le montant de la transaction serait imputée à ma facture de téléphone et mon opérateur serait ma banque, au même titre qu'un organisme de gestion de carte de crédit.

Mais qu'est-ce qui freine les opérateurs ?