Modification des médias et création de nouveaux

(R3)

La plupart des contenus font totalement partie des supports, ne les rendant consommables uniquement dans leur composition d'origine, un peu comme l'étaient les tout premiers postes de radio, ne pouvant capter qu'une et une seule chaîne.

Avec l'émergence de plusieurs mécanismes, comme le décalage de temps, lieu et format, le contenu peut vraiment passer sous contrôle de l'utilisateur. Les vidéos virales illustrent bien cette problématique : avant, une publicité vidéo n’était disponible que sur les canaux de télévisions, à des moments donnés pour un prix donné. Aujourd’hui, la même publicité pourra être vue à la télévision, récupérée par un internaute, mise en ligne (sur son propre site ou sur des plates-formes telle YouTube), diffusée par email (grâce notamment aux nouvelles messageries gargantuesques permettant 2 GB d’espace de stockage) et surtout commentée aux quatre coins des blogs. Elle pourra même être piratée, détournée, modifiée, récupérée… Plusieurs marques ont compris cet aspect (Nike ou Adidas, avec l’effet Coupe du Monde de football) car, en plus d’un court spot à la télévision (moins de 30 secondes), elles s’offraient une nouvelle vitrine, bien plus longue, sur Internet. Bien plus longue, avec plus de films différents, car sur Internet, la notion de "temps d’antenne" devient obsolète : une marque ne paie pas la visualisation d’une vidéo promotionnelle sur un ordinateur privé à la seconde. Elle ne paie même pas du tout : l’idéal étant d’être suffisamment drôle, intéressant ou décalé pour que les internautes fassent suivre le message à leur groupe d’amis. Le lieu de distribution n'est donc plus un critère, tout comme la durée ou le moment de diffusion. Par ailleurs, le format évolue, passant de la télévision au PC.

Au début de la distribution de masse des journaux, le format de présentation (manchette, top story, attraction par la photo, …) imposé tout de suite. Il a même fallu plusieurs décennies pour arriver à un standard. A la télévision, même problème, avec l'arrivée de la publicité et des émissions découpées pour les annonceurs. La prochaine décennie nous montrera encore des évolutions de ce style dans un monde dominé par les médias.

Pour le marketicien, les 2 questions de base seront alors :

• A quel degré, et comment, est-ce que vous allez faciliter, ou empêcher, le décalage de temps, lieu et format aux utilisateurs qui voudront prendre le contrôle sur votre image ?
• Quel risque prendrez vous pour tester de nouveaux formats et trouver le meilleur par rapport à votre niche ?