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La marque est une promesse.
Elle doit représenter, dans l’esprit du client, l’honnêteté et la sincérité. La communication devient alors beaucoup plus simple. Satisfaire un client, lorsque la promesse est tenue, n’est plus un problème : il n’aura que des éloges à faire. Bien entendu, personne ne peut exclure une quelconque réclamation, mais le service après-vente fait aussi partie de la marque. Satisfaire un client, c’est l’écouter et le servir du début à la fin. N’oublions pas qu’un client content est un client qui vous recommande et comme l’a indiqué Jerry Shereshewky, de Yahoo!, "est-ce que je recommanderais ce produit à mes amis ?".
Le travail du stratégiste en marketing réside avant tout à définir quel type de client est le plus rentable et trouver le message à lui délivrer pour qu’il choisisse son produit plutôt qu’un autre. Lorsque la marque est une promesse tenue, son travail s’en trouve facilité.
De ce fait, il va devoir appliquer les règles suivantes :
- Connaître les publics : qui ils ont, ce qu’ils font, ce qu’ils ont, …
- Définir le type de clients qu’il veut avoir. Choisir son segment.
- Savoir ce que son prospect veut avoir ou veut être.
- Lui fournir la promesse qu’il attend.
Si l’on revient au concept du Web 2.0, le terme même de segment marketing est remis en cause au profit de "communauté". Le stratégiste ne constituera plus une simple base de données avec son public cible, mais devra compter sur des interactions entre lui (l’entreprise) et les prospects et entre prospects entre eux : la promesse tenue soudera le client dans son rôle d’ambassadeur de la marque et le message qu’il propagera sera positif.
Au final, le marketicien va devoir construire une relation avec le client. C’est le client qui est le patron. C’est donc lui qui indique à l’entreprise quelles sont ses aspirations, ses envies, ses goûts pour que celle-ci s’adapte et lui fournisse un produit qu’il a envie d’acheter et de recommander.
Etre à l’écoute facilite la tâche, que se soit dans la conception des produits, leur système de distribution, leur prix ou encore la manière et le média de communication.
LaFraise, "vendeur de bien jolis t-shirts" (comme il le dit) en France, en est un parfait exemple. 
D’abord en blog, puis en site marchand, l'ex-propriétaire, Patrice Cassard, de St-Etienne, ne faisait que des séries limitées de t-shirts dont le design vient des clients eux-mêmes. Chacun est libre de déposer un modèle sur le site, où d’autres internautes vont pouvoir voter pour le modèle qu’ils aiment. Tous les mois, le ou les meilleurs sont imprimés et vendus. Le designer touche une prime de l’ordre de €1'000 et un t-shirt. Dernièrement, un chiffre de l’ordre de €48'000.-/mois de CA circulait, en progression de 100% par rapport à 12 mois auparavant.
Jones Soda, créateur canadien de Soft Drink, évolue dans la même mouvance. Le client peut créer ses propres étiquettes sur les bouteilles, qu’il aura commandées en ligne. Il est devenu le No2 au Canada, dépassant Pepsi sur le fil ! Selon Peter Fisk , auteur de "Marketing Genius", Peter van Stolk est le marketicien de l’année, rompant les règles rigides du business par son innovation et sa créativité :
- soda à la dinde ou à la courge à Thanksgiving,
- bouteilles introuvables dans la grande distribution, mais dans les magasins de musique, dans les magasins d’habits ou sur Internet !
Le marketing nécessite donc de l'innovation pour étonner le client, mais aussi de l'écoute pour le fideliser.
Dans des entretiens avec une quinzaine de grands marketiciens (MSN, Yahoo!, Technorati, Havas, CultureBuzz, Saatchi & Co,...), ces éléments sont ressortis clairement. Vous pouvez commander le document et voir la liste des personnes interrogées, ainsi que la table des matières du document en cliquant sur les liens. Vous pouvez aussi me le demander directement.
Les responsables marketing ont conscience de la règle des 20/80 où 20% des clients représentent 80% du chiffre d'affaires global. Une minorité rapporte ainsi la majorité des revenus et il est clair que les négliger serait une erreur stratégique.
Avec ces "top clients", l'investissement marketing doit produire 2 effets élémentaires : le bouche-à-oreille positif et la co-création de nouveaux produits, avec le rétrécissement de la durée de développement-produit.
Internet permet de donner la parole (via les blogs et forums) à ces clients-là, mais aussi de les rendre "actifs" dans le renouvellement permanent de l'avance commerciale et l'innovation, en mettant à leur disposition des outils simples et efficaces.
3M utilise une stratégie similaire à savoir le "Lead User Process" où l'on cherche à exploiter les besoins ou les désirs des utilisateurs les plus avancés. En effet, ceux-là, sont à l'extrémité gauche de la courbe du cycle de vie du produit et servent de "filtres" pour la majorité.
Cette catégorie de client aime les exclusivités et se sentir unique, d'où la multiplication des propositions de customization.
Les "top clients" servent de base pour marketer de nouveaux produits car en effet, le but pour l'entreprise est de tenir ses promesses et de renouveler le pacte en lançant de nouveaux produits.
Rédigé par : Lilian Mahoukou | 10/04/2007 à 01:39
Lilian,
Ayant eu l'occasion de travailler pour 3M il y a quelques années, j'ai la chance de connaître un peu la boîte.
Je trouve génial le concept de Lead User Process et je me pose les questions suivantes :
- est-ce que ces Lead User sont des gros clients (revendeurs) ou des end-users ?
- comment communiquent-ils leurs "doléances" à 3M ?
- Est-ce que ces Lead User reçoivent un feedback personnalisé suite à leurs "doléances" ?
Rédigé par : Olivier Bender | 10/04/2007 à 08:23
Olivier,
les lead-users disposent d'une énergie créative qui leur permettent de trouver des solutions "en avance" par rapport à ce que propose le marché.
Des workshops (avec le management et ensuite avec les lead-users) sont organisés avec un "résotage" en amont pour réunir les Lead User pendant 2 à 3 jours, et ainsi trouver 3 solutions nettes. C'est dans cette phase que les "doléances" sont communiquées.
S'il est question de revente et de feedbacks, je ne peux pas te donner de réponse à ce sujet-là.
Le feedback est vital pour engager le dialogue, renforcer les liens et développer un réseau dynamique. Les collaborations peuvent se renouveler et c'est une preuve d'estime.
Rédigé par : Lilian Mahoukou | 10/04/2007 à 11:42
Et sais-tu me dire combien de personnes sont invitées à chaque fois durant les 2 à 3 jours de "brainstorming" ?
Sinon, je trouve excellente l'idée de fixer un objectif de trouver 3 solutions nettes plutôt que de partir dans tous les sens et de finir avec rien du tout dans les mains.
Rédigé par : Olivier Bender | 10/04/2007 à 13:05
Je rejoins ton point de vue sur la focalisation nécessaire lors de ces sessions de brainstorming, soit une pratique disciplinée de la créativité.
Pour répondre à ta question, 8 Lead Users maximum participent au workshop, où l'équipe 3M "pluridisciplinaire" est également présente pour traiter une problématique.
Ce qui importe c'est le niveau d'expertise et l'élargissement de la perception globale du problème.
J'apprécie ce système de "peer reviews" où l'on valide entre experts (même de domaines d'expression voisins) pour légitimer la pertinence des solutions retenues.
Rédigé par : Lilian Mahoukou | 11/04/2007 à 10:07
Tes remarques sont très intéressantes et me font penser au sujet d'une nouvelle note... que je vais publier d'ici demain. Merci pour ta participation.
Rédigé par : Olivier Bender | 12/04/2007 à 10:43