Bien connaître le marché, ça aide à gagner

Fidéliser ses clients, c'est aussi et bien connaître son marché de manière à pouvoir agir avec cohérence en se fixant une stratégie gagnante. Mais une stratégie, ça ne se crée pas sur le coin d'une table, un lundi matin en arrivant au bureau.

Non, une stratégie, ça se prépare avec des éléments concrets. Rafael Benitez, actuel coach-manager général de Liverpool, "marchand de dogmes aux valises gondolées de classeurs, conquérant par métier" (Le Temps, 11.04.2007), en est l'exemple type.

L'auteur de l'article, Christian Despont, poursuit son analyse du personnage : "Rafael Benitez est un bosseur. «Une bête de somme», dit son ancien assistant à Valence. Il passe des nuits blanches devant son magnétoscope, à épier les courses d’un attaquant, les mouvements d’une défense, les fébrilités d’un gardien. Son ordinateur ronfle toutes les nuits jusqu’à 3 h du matin, perclu de statistiques. Rosario Maudes Benitez n’est pas surprise: à l’âge de 13 ans, quand il jouait dans les rues du quartier populaire où il a grandi, son fils s’interrompait au milieu des matches pour griffonner des impressions et noter ses camarades."

Noter les observations, les travailler, les remanier, les distribuer aux bonnes personnes dans l'entreprise pour la prise de décision, voilà le départ de la création d'une stratégie marketing, qu'elle aie pour but la fidélisation, le lancement d'un nouveau produit ou l'augmentation des ventes. Rafael Benitez, lui, les stocks pour conseiller ses joueurs dans les phases de jeu. Le marketicien est également un coach. Il doit comprendre le marché, l'adversaire, le prospect pour conclure des ventes qui représentent des bons profits, soit des clients contents qui recommandent son produit et son entreprise.

"A son arrivée à Lyon, le buteur John Carew a raconté comment, par une obsession furieuse, le général voulait qu’il croise ses tirs au second poteau. Un matin, Carew a marqué dans l’angle interdit et, pris en faute, son entraîneur a expliqué: «Au premier poteau, le gardien a plus de chances de réussir un arrêt réflexe. Au second, le cerveau commande, envoie l’ordre à la moelle épinière qui, ensuite, le transmet aux muscles. Ça devient un mouvement de plusieurs dixièmes de secondes. Au mieux, le gardien ne pourra que repousser le ballon dans les pieds d’un attaquant qui a suivi.» Et Carew s’est mis à tirer au deuxième poteau."

La veille de marché, car il s'agit de cette activité en marketing, permet la prise de décision. Benitez veut que son joueur tir au deuxième poteau pour une raison bien précise. Le marketicien, lui, voudra modifier le produit, l'emballage, le mode de distribution,... car il saura que cette action aura une incidence sur les ventes. Mais il ne le saura que si il possède l'information. De même lorsqu'il agira sur la création d'un nouveau produit, des suites des retours des clients existants !