La communication internet s’est longtemps résumée à la création d’un site dédié avec éventuellement son animation. Or, les usages des internautes et les outils à disposition ont évolué de façon conséquente au cours des dernières années pour aboutir au Web 2.0 et l’explosion des contenus générés par les utilisateurs (CGU).
Ainsi, en considérant la situation d'un point de vue purement marketing, il n’est plus choquant de dépenser plus pour faire voir son site que pour le créer.
Les objectifs d’une opération ou d’une stratégie de communication sur les médias sociaux peuvent être divers, mais il s’agit avant tout de fédérer une communauté autour de sa marque et pour cela il est extrêmement important de partager avec cette communauté (ressources humaines, financières, temps,...). Il peut s’agir d’informations ou plus spécifiquement de médias (vidéos, son, images …). La stratégie déterminera 5 points précis :
- Quoi partager (quelles infos, quels médias)
- Avec qui partager (quels services, quels réseaux, quelles communautés)
- Comment partager (quels sont les moyens, les outils, les processus mis en œuvre)
- Quand partager (quel est le planning)
- Pourquoi partager (quels sont les objectifs)
Tous ces points disent certainement quelque chose à ceux qui ont fait un peu de communication. La différence avec les théories de base est ici le terme "partager". Car c’est bien de cela dont il s’agit … La notion de partage est au centre de toute stratégie de communication sociale.
Tout comme l’optimisation pour les moteurs de recherche, une démarche de "social media optimisation" vise à utiliser toutes les formes de promotions internet d’un contenu (RSS, blogs, syndication, réseaux sociaux, Widgets …) pour augmenter sa visibilité. Une telle démarche est en fait complémentaire et bénéfique à une opération de "search engine optimisation" mais ne convient pas forcément à tous les contenus.
Là, l’objectif est bien sûr d’optimiser le potentiel commercial d’un produit grâce aux pratiques d’optimisation et de communication sur les réseaux sociaux. Le but ultime étant de faire d’une communauté des prescripteurs auprès de leurs propres communautés.
L’erreur est ici de croire que les stratégies de "social media marketing" sont équivalentes aux stratégies traditionnelles et qu’elles peuvent s’appliquer à toutes les sortes de produits ou de marques… Car ce n’est pas le cas. L'utilisateur ne pourra pas rester passif devant son ordinateur. La marque doit lui apporter sa dose d'interactivité pour le faire, rester, revenir et utiliser les services à valeur ajoutée proposés.
Prenons l'exemple de la communauté en ligne du 20 minutes. Le journal gratuit propose à ses adhérents virtuels, actuellement, la possibilité de suivre les matchs de l'Euro 2008 en direct sur leur ordinateur. Beaucoup de sites le font, mais eux ont une longueur d'avance : non seulement il est possible de suivre les images TV du match, mais également de visualiser à l'écran la formation des équipes, des stats sur la partie et les joueurs, de voter pour des sujets proposés et de chatter en direct avec les autres utilisateurs.
Voilà ce que j'appelle une vraie communauté dynamique web 2.0.
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