Henri Kaufmann, dans son excellente série d'été sur les basiques du marketing revient sur une notion très importantes : les clients ne sont pas tous égaux et certains méritent plus d'attention que d'autres !
Il a raison, "pour détecter ces clients importants, il y a une méthode simple et infaillible : il suffit de trier tous vos clients en ordre décroissant de chiffre d'affaires sur l'année en cours, et aussi sur les années précédentes". Très juste.
J'ajouterais une notion supplémentaire : le taux de recommandation.
Effectivement, dans nos travaux sur la fidélisation, nous nous sommes rendu compte que les meilleurs clients, ceux qu'il faut choyer, ne sont non seulement ceux qui dégage les meilleurs profits financiers, mais également ceux qui crée le meilleur "buzz" autour de la marque ou du produit. Et le concept de taux de recommandation développé par Bain & Company s'avère être le meilleur, à nos yeux.
Le graphique ci-dessus illustre le croisement de ces deux notions (chiffre d'affaire et taux de recommandation) à merveille.
En effet, nous avons en ordonnée, le niveau de rentabilité des clients (concept présenté par Henri) et en abscisse, les clients sont classés en fonction de leur réponse à la bonne question. La ligne médiane est flottante, selon les entreprises, mais le meilleur endroit pour la placer est le point où la rentabilité couvre le coût du capital. Pour finir, les cercles représentent les clients et leur taille est proportionnelle aux profits générés.
Est-ce que vous voyez alors sur qui placer vos efforts ?
c'est facile ils sont en vert :-)
Rédigé par: Daniel | 02/08/2007 à 16:10
C'est plus que le cas dans un système de recommandation comme il existe aux Etats Unis, avec les referrals. J'ai écrit des articles à ce sujet. Ce système dans une certaine mesure donne plus d'importance aux nombres et à la qualité des recommandations que le chiffre d'affaires généré par le client.
http://www.cherclient.com/index.php/Referral
Rédigé par: Nicolas Schriver | 02/08/2007 à 23:13
Daniel,
Ce sont presque les verts.
En fait, les clients se situant dans la partie supérieure des verts sont très intéressants car en plus de recommander l'entreprise, ils apportent de très gros profits.
Les verts de la partie inférieure sont intéressants, mais moins que les beiges supérieurs sur qui il faudra aussi mettre l'accent, car ils apportent de très gros profits et sont très proches de devenir des prescripteurs.
Voilà les deux zones sur lesquels j'orienterais mes efforts.
Rédigé par: Olivier Bender | 03/08/2007 à 16:59
Nicolas,
Merci pour le lien sur CherClient, j'ai regardé avec intérêt ces deux compagnies spécialisées dans les "referral".
Rédigé par: Olivier Bender | 03/08/2007 à 16:59