Facilys, fidélisation et recommandation

Les coupons en papier, un outil du siècle passé

Les coupons en papier pour les campagnes de fidélisation, c'est du passé et il ne faut plus y revenir. Les limitations sont trop grandes et ne permettent en aucun cas d'atteindre les objectifs de fidélisation voulus par l'entreprise sur des marchés sensibles à la rapidité de mouvement que nous connaissons aujourd'hui, en 2009.

Voici plusieurs exemples :

• les coupons en papier sont bien plus chers que d'autres types de coupons (notamment le sms géré par une base de données et un CRM).
• Ils demandent trop de temps pour être créés, imprimés, livrés à l'entreprise
• Ils demandent des frais de port bien trop élevés pour maximiser leur rentabilité
• Ils permettent une moins bonne pression commerciale sur le temps, étant donné qu'il faut que le destinataire du coupon ouvre son courrier rapidement sans oublier de le prendre avec lui sur le point de vente

En outre, les coupons en papier représentent un gaspillage énorme de ressources (notons les tonnes de papier qui finissent directement dans les corbeilles).

Conclusion : oublions les coupons en papier, passons au sms, à l'e-mail et même à la reconnaissance du client sur le point de vente.

Les attentes des clients

Les attentes des clients sont, dans l'ordre de priorités :

• Je suis unique et veux être traité comme tel
• Prenez soin de moi
• L'Amabilité
• La Fiabilité du service
• Le Prix juste
• Le service de base optimal

Nous constatons donc que le prix n'est avancé qu'en No 5… alors que dans bien des entreprises, les actions menées dans le but de fidéliser la clientèle sont purement pécuniaires. D'où mon combat pour ne jamais baser ses actions de fidélisation sur des rabais.

Torex Loyalty, pour gérer la fidélité client en temps réel !

Torex, éditeur et intégrateur de solutions logicielles pour la distribution, vient de lancer sur le marché Torex Loyalty, une solution de gestion de la fidélité client en temps réel.

Il s'agit d'un système de fidélisation, offrant aux distributeurs une connaissance des comportements d’achat de leurs clients. Cette solution multicanal de fidélité s’adresse aux responsables marketing (et aux responsables financiers et commerciaux) et leur permet notamment de connaître instantanément le comportement d’achat du client ; de communiquer avec les clients et les prospects par voie multimédia ; d'inciter à l’achat ; de modifier le comportement d’achat selon la période ; d'analyser le RFM (Récence, Fréquence, Montant) ; et de mesurer le retour sur investissement des campagnes de marketing direct engagées.

Avec Torex Loyalty, les distributeurs sont en mesure de collecter et stocker des informations essentielles sur les clients et leurs habitudes d’achats sans tenir compte de leur lieu d’achat (magasin ou Internet).

Avec de telles données précises, Torex Loyalty est en mesure d’aider les distributeurs à prédire quelle promotion sera la plus appréciée selon le type d’acheteur et permet également de simuler les effets de la campagne de fidélité sur l’activité de l’enseigne en estimant le retour sur investissement potentiel.

Sur leur site, téléchargez la brochure (en anglais uniquement).

Les 12 principaux facteurs de la fidélité

1. La qualité perçue du produit

2. Le prix relatif du produit
3. La nature du service attaché
4. La notoriété du produit et de la marque
5. L'image du secteur
6. L'image spécifique du produit et de la marque
7. La connaissance et les expériences
8. Les mentions, spécifications et autres cautions du produit
9. La pertinence de l'achat et le risque perçu
10. La qualité du point de vente
11. Le moment du besoin
12. Le temps consacré à l'achat

L'analyse nécessaire avant le lancement d'une action de fidélisation

Mettre en place une stratégie de fidélisation rime souvent avec pression pour obtenir immédiatement des résultats. Or, ceci aboutit bien souvent à des déceptions d'autant plus grande que les moyens mis en oeuvre sont conséquents, et partant, onéreux.

Avant donc de partir tête baissée dans la réalisation d'une idée, je préconise systématiquement de passer par une étape de veille de marché où il faut :

• analyser son propre portefeuille pour connaître ses clients (leurs attentes, leurs besoins, ...). Là, un CRM bien étoffé permet d'avoir une vue d'ensemble intéressante et de voir, dans un premier temps, qu'est-ce qui est possible ou pas. Par exemple, si vous voulez faire un e-mailing et que vous ne possédez pas 30% des adresses de vos clients, la réussite ne sera pas forcément au rendez-vous...
• analyser la concurrence pour cartographier les actions entreprises par vos concurrents, la nature de leurs offres, leur composition, les axes de communications, les modalités d'obtention de l'avantage,...
• analyser les techniques de fidélisation que l'on trouve sur le marché et leur déclinabilité par rapport à votre propre secteur d'activité.

De plus, il faut absolument garder à l'esprit que votre clientèle doit être divisée en segments et que chaque segment devrait recevoir une offre particulière. Encore une fois, connaître votre clientèle est primordial et un bon CRM ne peut que vous aider dans ce sens.

Prenons un exemple. Vous avez des clients allant de 14 à 76 ans et vous prévoyez un event pour le lancement d'un nouveau produit auquel vous allez inviter 200 personnes qui vous semblent de bons prescripteurs pour votre marque. Cet event aura lieu un samedi soir à 20h30 et finira dans une boîte à la mode. Sans pouvoir extraire la date de naissance de vos clients, vous risquez d'inviter des personnes de moins de 18 ans (risque de problème avec les parents) ou des personnes "trop âgées" qui ne viendront pas, mais prendront la place de "meilleures cibles".

Ce mauvais ciblage est simple à comprendre mais, dans l'exemple, vous souhaitez également toucher de bons prescripteurs. La date de naissance est facile à identifier, mais le fait qu'il soit prescripteur ou pas est plus compliqué. Ce travail de veille en amont est donc primordial et une analyse de votre base de donnée vous permet d'identifier les informations en votre possession pour prévoir des actions en conséquence.

La relation après-vente

La relation après-vente est un point crucial dans la fidélisation de la clientèle. En effet, chaque entreprise doit faire face à une relation d'après-vente qu'elle doit maîtriser parfaitement, au risque de voir des bons clients (les fidèles qui recommandent l'entreprise) atteindre un point d'irritation qui peut conduire à leur départ à la concurrence. Ne pas s'y préparer, c'est sans doute le meilleur moyen de démolir le processus en amont d'acquisition du client, souvent si difficile.

Par contre, même si la réclamation est une menace à court terme, elle peut - si elle est bien gérée - devenir une réelle opportunité de reconnaissance et de communication de l'importance que l'entreprise accorde à ses clients.

Fidélisation : la base

La fidélisation consiste à convaincre un consommateur identifié qu'il a intérêt à continuer de choisir la même marque durant toute son existence. Mais ceci n'est évidemment valable que si la marque met tout en oeuvre pour le comprendre, le valoriser et évoluer avec lui vers du toujours un peu mieux et ainsi créer une relation privilégiée, un lien presque affectif dans un cadre de rentabilité globale.

Faites de moi un VIP

Etre un VIP, voilà ce que l'on veut aujourd'hui. Ne plus faire la queue aux caisses, ne plus avoir besoin d'attendre tel jour à tel heure que le nouveau produit sorte, être reconnu en entrant dans un commerce ou sur un site internet, voilà ce que l'on veut, en tant que client, aujourd'hui.

Dernièrement a eu lieu la vente des billets pour le festival de musique Paléo, à Nyon. En deux heures, tout est parti, plus une seule place de disponible. Et pour ça, de nombreuses personnes ont fait la queue aux points de vente ou ont prié le ciel pour pouvoir se connecter sur les différents sites surchargés de vente pour obtenir leur précieux sésame. Imaginons un système qui permettrait aux fidèles de pouvoir passer une pré-commande, de payer par carte de crédit et de recevoir leurs billets à la maison tranquillement, sans avoir à faire la queue. Ne pensez vous pas que Si j’aime vos produits et que vous me donniez l’opportunité de recevoir des offres spéciales en avant-première en fonction de mes achats ultérieurs, contrairement aux autres clients occasionnels, je vais m'inscrire à votre carte de fidélité et remplir les conditions pour obtenir ce que je veux avoir ?

Un autre exemple. Le club de football de Sion va disputer la finale de la coupe de Suisse le 20 mai. Si je ne me trompe pas, il y a quelque chose comme 12'500 tickets à disposition du club, et 4'500 abonnés. Le club a décidé de mettre en vente 2 tickets par abonnés, ce qui fait 9'000 places. Pour le reste, certains billets seront donnés aux sponsors et autres bienfaiteurs du club, pour 700 places vendues à des non-abonnés. Au stade, il y a en général environ 10'000 personnes. Ce qui fait que sur les 5'500 personnes venant au stade sans abonnement pendant la saison régulière, seulement 700 pourront vivre cette finale en vrai. 4'800 frustrés, pourrait-on se dire. Que pensez-vous qu'il risque de se passer l'année prochaine ? A mon avis, les 4'500 abonnés vont renouveler leur abonnement, et parmi les 5'500 non-abonnés, quelques uns vont franchir le pas pour pouvoir également participer à l'événement une prochaine fois. Le club a donc traité ses abonnés en VIP. Il aurait pu faire un pas de plus en proposant l'envoi des billets par poste plutôt que de proposer ces tickets à un guichet au stade, un lundi après-midi, engendrant une queue de deux heures... mais l'intention y était, je pense !

En résumé, le client fidèle traité en VIP aura toujours plus tendance à être toujours plus fidèle, mais en plus à recommander le service auprès de ces connaissances, pour leur faire profiter de vos offres exceptionnelles. Ne soyez pas minimalistes sur ces actions, car non seulement elles vous font garder vos meilleurs clients, mais en plus, elles font parler de vous... parfois même jusque dans la presse, gratuitement !

Fidéliser son personnel, l'exemple Sephora

Fidéliser ses collaborateurs, une mission pas toujours facile, surtout dans le domaine de la distribution spécialisée.

Et pourtant, Sephora semble faire figure de modèle, puisque le turnover ne dépasse pas 17% et les conseillères de vente (accueil et orientation du client, vente,…)  ont une ancienneté moyenne de 4 à 5 ans.

Par conséquent, quel est le secret de Sephora ?

Tout d'abord, au niveau de l'engagement, la filiale de LVMH a développé un partenariat avec l'Institut Supérieur International du Parfum de la Cosmétique et de l'Aromatique Alimentaire, qui est une Ecole supérieure gérée par la Chambre de Commerce et d'Industrie, institut qui propose, entre autres, des cours de "management des unités commerciales"  ou "d'esthétique et cosmétique", tout en cherchant à trouver des accords supplémentaires avec d'autres écoles de vente. Ce qui signifie que Sephora ne recrute pas n'importe où n'importe comment, mais cible très précisément son public potentiel.

Autre facteur, la Sephora University, à Paris, qui vise à former plus de 4'000 personne d'ici à la fin de l'année, tout secteurs confondus. La prise en charge est globale, de la base au sommet de la pyramide, répondant aux aspirations de chacun (ou de chacune puisque la société comptent 90% de femmes) dans l'objectif de créer des vocations et amener le personnel à toujours prendre plus de responsabilités et à monter dans l'échelle sociale. D'ailleurs, 70% des managers de rayons sont d'anciennes vendeuses.

3ème facteur, Sephora propose toujours à ses salariés français de participer à l'ouverture d'un magasin à l'étranger, jusqu'à ce que le nouveau point de vente soit sur les rails. Ensuite, à eux (elles) de choisir si ils veulent rentrer ou pas. Le retour se faisant, le plus souvent, avec une promotion…

Dernier point, au niveau de la rémunération. Le salaire de base étant "plancher", il est possible d'obtenir des primes allant jusqu'à 4 mois de salaires. Ce qui n'est pas forcément négligeable.

L'enjeu stratégique capital de la fidélisation client

Céline Dervier, sur arkantos-consulting.com publie un papier intéressant sur l'enjeu stratégique capital de la fidélisation client. Plusieurs points m'ont fait réagir. Je vous les livre ci-dessous.

Tout d'abord, il est tout à fait correct de dire que "les consommateurs sont de plus en plus volatiles et infidèles", surtout grâce à l'avènement d'internet et des comparateurs de prix qui fait que le marché tend un peu plus vers la transparence chère aux économistes (plus de marchands, prix comparés pour un même article, facilité d'accès à l'information produit, commentaires des autres acheteurs, push d'informations vers les préférences de chacun,…).

Ensuite, deuxième point correct (selon moi) dans cette analyse, "Le fond de commerce d'une société repose sur son portefeuille clients, ses bases de données". Et oui, rien de plus précieux que ses clients. Et les connaître est primordial pour, comme elle le dit si bien "vous permettra d'envoyer des newsletters ciblées (par produits, par période) à un internaute identifié. […] Il serait dommage par exemple, pour un garagiste, d'envoyer une newsletter rappelant la vidange du véhicule de l'internaute 6 mois après la date".

Céline parle ici de newsletters ciblées, je parlerai plutôt de courriers personnalisés, newsletter étant trop perçu comme un courrier généraliste et pas aussi pointu que l'exemple donné (le garagiste). D'ailleurs, wikipedia indique qu'une newsletter est "est un bulletin d'information envoyé de manière périodique par courrier électronique à une liste de diffusion regroupant l'ensemble des personnes qui y sont inscrites."

Et dans une perspective de fidélisation, un courrier personnalisé, non seulement dans les formes de salutations, mais également dans le contenu, est primordial aujourd'hui. L'exemple du rappel du RDV est très intéressant, mais l'utilisation des bases de données peut également engendrer un acte d'achat supplémentaire (la fidélisation ne commence-t-elle pas dès le 2ème achat?). En connaissant les préférences d'un client, Amazon, par exemple, envoie des messages indiquant les livres, disques ou autres se rapprochant des goûts de son client et le titille ainsi à acquérir la suggestion. Ceci ne marchera pas à tous les coups, mais sera déjà plus pertinents que d'envoyer une promotion pour le nouvel album d'AC/DC à un fan de Mozart !

Elle ajoute, de plus, des éléments à travailler lorsque l'on possède une base de données. "Il est tout d'abord primordial de constituer une base de données qualifiée. Après avoir capté l'adresse mail de votre client, essayez de regrouper un ensemble d'informations complémentaires. Par exemple, lors de l'achat, regroupez son adresse mail avec son nom, son prénom, son adresse, les produits achetés et la date d'achat par exemple, puis la date de rachat... Basez-vous sur le critère RFM (Récence, Fréquence, Montant). "Cette combinaison de critères permet de repérer des segments homogènes qui correspondent à des potentiels de chiffre d'affaires et de suivre l'évolution du comportement d'achat des clients, notamment par rapport à des programmes de fidélisation."

J'aime ceci : les clients segmentés en groupes homogènes. Ca me fait penser aux arguments du type "les clients ayant achetés cet article (celui que vous venez d'ajouter à votre panier d'achat ou que vous êtes en train de visualiser sur votre browser) ont également acheté …". Ces éléments vous sont présentés par rapport à vos propres préférences et par rapport au groupe. Et le réflexe est bien souvent un réflexe de masse. On achète parce que les autres achètent. Pas convaincu ? Regardez la mode…

Autre point intéressant soulevé, les ventes exclusives, VIP, pour valoriser les clients fidèles leur proposant soit des stocks en avant première, voire même en quantité limitée (seulement eux pourront en profiter).

Elle parle aussi des offres croisées. J'aime l'exemple de la brosse à dent avec le dentifrice, un peu moins les échantillons. Par contre, ce qui peut être encore plus lucratif dans un tel concept, c'est le partenariat avec d'autres sociétés. Imaginons que vous produisiez la brosse à dent et que vous fassiez un partenariat avec un fabricant de dentifrice. Chacun, dans sa communication, mettra l'autre en valeur et vous pourrez ainsi toucher de manière très précise et efficace tout le portefeuille de votre partenaire proposant des produits complémentaires aux vôtres ! Mettez bien en avant le fait que pour bénéficier de l'avantage (par exemple, réduction sur dentifrice à l'achat de la brosse à dent), il faut vraiment être client des deux entreprises. Si le client choisi un autre dentifrice ou une autre brosse à dent, il perd tout !

Sur ce sujet de partenariat, je suis d'accord pour les réductions. Pour les autres propositions que fait Céline, les bons ou codes de réduction me plaisent moins car elles ouvrent la porte à la baisse de prix permanentes, la concurrence sur les prix, les pertes de marges et la volatilités des clients qui finalement, risquent de n'être plus intéressés que par les prix.